論非價格競爭顧客忠誠營銷策略

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1、論非價格競爭顧客忠誠營銷策略論文關鍵詞：非價格競爭營銷策略論文摘要：經濟的發(fā)展，消費層次的提高，使得購買者的注意力并不僅僅停留在商品價格上，不再是價格越低的商品越暢銷，而是越能滿足某種特定市場需要越好賣?？萍嫉陌l(fā)展，使得企業(yè)與消費者能夠更有效地從商品自身構造包括質量、功能、商標、包裝、服務等方面區(qū)別競爭商品。因此顧客忠誠營銷策略是非價格競爭戰(zhàn)勝對手的制勝法寶。哈佛商學院教授RobertHayes寫道：“十五年前，商家競爭的是價格，現在是質量，而將來則會是設計?！盚ayes對“情感消費”的理念抱堅信不移的態(tài)度。隨著市場的演進，企業(yè)間競爭的程度日趨激烈，一場場價格

2、戰(zhàn)悄然席卷全國，其激烈程度也日趨上升。但市場的成長和成熟，價格戰(zhàn)己難以發(fā)揮往日的威力，也引的是非論述眾說紛紜，對企業(yè)的形象造成不利影響。這些都迫使企業(yè)重新認識價格戰(zhàn)，重新認識競爭，以便采取更積極而有意義的競爭策略。1.價格作用日降。非價格競爭主導作用日趨明顯價格因素是否很重要？當然重要。那么產品質量呢？更毫無疑問！那么選址呢？環(huán)境因素呢？實際上，在激烈的市場競爭中，每一個因素都非常關鍵。大多數商家都會告訴你，客戶唯一關心的就是價格。他們會說：“我們畢竟是在出售商品，對不對？”然而，價格作用日降。事實上，在當今社會的商界中，人們都不大喜歡用“商品”這個詞。例如，

3、麥當勞就早已有效地使消費者不再注重產品的價格?？梢姡S著服務質量的不斷提高，價格在銷售中的重要性就會相應地降低。因此，利用非價格因素，完善購物過程，培養(yǎng)忠誠客戶將成企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的有利法寶。1.顧客忠誠是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的有利法寶顧客忠誠直接表現為顧客拒絕其它企業(yè)提供的降價誘惑，而經常反復地購買所信任企業(yè)的產品和服務，甚至會主動向其家人和朋友進行推薦。忠誠顧客給企業(yè)帶來的價值是長期的和穩(wěn)定的，且具有累計的效果。顧客對企業(yè)保持的忠誠度越高，持續(xù)時間越長久，企業(yè)從中得到的收益就越多。具體表現在以下幾個方面：2.1提高營銷業(yè)績，增加企業(yè)盈利。忠誠顧客是企業(yè)取得營銷

4、業(yè)績的基本消費群體，企業(yè)擁有一大批忠誠顧客是取得經營成功的基本保障。研究表明，企業(yè)20的老顧客創(chuàng)造了企業(yè)80的利潤。2.2降低企業(yè)銷售成本。據根顧客生命周期理論，企業(yè)獲取一個新顧客的成本往往是非常昂貴的，它不僅需要消耗大量的時間和精力，而且在最初一段時間內其獲取新顧客所支付的貨幣成本往往超出新顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價值。研究表明，企業(yè)發(fā)展一個新顧客需要支付的成本是維系一個老顧客所需成本的5—6倍。而忠誠顧客大多都是良性消費者，他們看中的是企業(yè)的良好的商業(yè)信譽、優(yōu)良的產品質量、周到的銷售服務和優(yōu)越的購物環(huán)境，企業(yè)勿需再用花錢的辦法去吸引他們再度上門，因而銷售成本會大大

5、降低。2.3規(guī)模優(yōu)勢與示范推廣價值。企業(yè)擁有大批的忠誠顧客群既是企業(yè)實力的象征，又是支撐企業(yè)永續(xù)發(fā)展的無形資產與核心資源。如果企業(yè)的忠誠顧客在企業(yè)客戶市場中占據相對較大的份額，那么就會為企業(yè)帶來相應的壁壘，形成令競爭對手難以匹敵的規(guī)模優(yōu)勢。忠誠客戶的正面宣傳與示范作用也對企業(yè)樹立品牌形象起到重要的推動作用，尤其是客戶群中輿論領袖的作用就更為明顯。3.影響企業(yè)顧客忠誠的關鍵因素忠誠的根源是顧客對自己與產品生產者、服務提供者之間關系的良好感受。真正的忠誠來自顧客感受到的、通過雙向溝通所傳遞的價值和相互關系。因此，影響企業(yè)顧客忠誠的因素可概括為如下幾點：2.1內在價

6、值。顧客忠誠與否的首要決定因素是企業(yè)提供商品的內在價值。顧客忠誠的直接表現是重復購買，而實現再次購買的前提條件是企業(yè)提供商品的質量與服務必須得到顧客認可，且性能比較好，并使顧客對所購買企業(yè)的產品產生一定程度的品牌消費偏好。只有做到這一點，顧客忠誠于企業(yè)的可能性才會不斷提升。所以，產品的內在價值與服務質量就成為零售企業(yè)能否成功吸引顧客重復購買的一個關鍵因素。2.2顧客滿意。盡管顧客滿意未必產生顧客忠誠，但是對企業(yè)來說，顧客滿意是進一步取得顧客忠誠的必要條件。因為顧客滿意與顧客忠誠之間存在一定的正相關關系，隨著顧客滿意度的提高，顧客忠誠度也會有明顯的提升，而只有滿

7、意度很高的顧客才能成為企業(yè)的忠誠客戶。1.3顧客信任。信任是忠誠的基礎，要想獲得顧客的忠誠，就必須首先取得顧客的信任。由于顧客購物時存在對商品信息的不對稱，以及購物后存在商家對顧客售后服務承諾兌現的風險性和不確定性，所以要贏得顧客忠誠，首先取得顧客信任尤為重要。3.4顧客讓渡價值。顧客讓渡價值主要用于消費者購物時的多方案決策。顯而易見，顧客讓渡價值最大的購物方案就是消費者購物時的首選。因此，消費者總是優(yōu)先考慮到能獲得整體利益大，而支付費用低、省時又省力的商場購物。可見，顧客讓渡價值的高低會影響到顧客對購物場所與商品的選擇，進而影響到顧客忠誠度。3.5轉移成本。

8、轉移成本是指顧客購物從一個企業(yè)轉移到其