論非價格競爭顧客忠誠營銷策略

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1、論非價格競爭顧客忠誠營銷策略　　哈佛商學(xué)院教授RobertHayes寫道：“十五年前，商家競爭的是價格，現(xiàn)在是質(zhì)量，而將來則會是設(shè)計?！盚ayes對“情感消費”的理念抱堅信不移的態(tài)度。隨著市場的演進(jìn)，企業(yè)間競爭的程度日趨激烈，一場場價格戰(zhàn)悄然席卷全國，其激烈程度也日趨上升。但市場的成長和成熟，價格戰(zhàn)已難以發(fā)揮往日的威力，也引的是非論述眾說紛紜，對企業(yè)的形象造成不利影響。這些都迫使企業(yè)重新認(rèn)識價格戰(zhàn)，重新認(rèn)識競爭，以便采取更積極而有意義的競爭策略?！　?．價格作用日降。非價格競爭主導(dǎo)作用日趨明顯　　價格因素是否很重要?當(dāng)然重要。那么產(chǎn)品質(zhì)量呢?更毫無疑問!那么選址呢?環(huán)境因素呢?實

2、際上，在激烈的市場競爭中，每一個因素都非常關(guān)鍵。大多數(shù)商家都會告訴你，客戶唯一關(guān)心的就是價格。他們會說：“我們畢竟是在出售商品，對不對?”然而，價格作用日降。事實上，在當(dāng)今社會的商界中，人們都不大喜歡用“商品”這個詞。例如，麥當(dāng)勞就早已有效地使消費者不再注重產(chǎn)品的價格?？梢?，隨著服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，價格在銷售中的重要性就會相應(yīng)地降低。因此，利用非價格因素，完善購物過程，培養(yǎng)忠誠客戶將成企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的有利法寶?！　?．顧客忠誠是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的有利法寶　　顧客忠誠直接表現(xiàn)為顧客拒絕其它企業(yè)提供的降價誘惑，而經(jīng)常反復(fù)地購買所信任企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至?xí)鲃酉蚱浼胰撕团笥堰M(jìn)行推薦

3、。忠誠顧客給企業(yè)帶來的價值是長期的和穩(wěn)定的，且具有累計的效果。顧客對企業(yè)保持的忠誠度越高，持續(xù)時間越長久，企業(yè)從中得到的收益就越多。　　具體表現(xiàn)在以下幾個方面：　　2．1提高營銷業(yè)績，增加企業(yè)盈利。忠誠顧客是企業(yè)取得營銷業(yè)績的基本消費群體，企業(yè)擁有一大批忠誠顧客是取得經(jīng)營成功的基本保障。研究表明，企業(yè)20的老顧客創(chuàng)造了企業(yè)80的利潤?！　?．2降低企業(yè)銷售成本。據(jù)根顧客生命周期理論，企業(yè)獲取一個新顧客的成本往往是非常昂貴的，它不僅需要消耗大量的時間和精力，而且在最初一段時間內(nèi)其獲取新顧客所支付的貨幣成本往往超出新顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價值。研究表明，企業(yè)發(fā)展一個新顧客需要支付的成本是維

4、系一個老顧客所需成本的5—6倍。而忠誠顧客大多都是良性消費者，他們看中的是企業(yè)的良好的商業(yè)信譽(yù)、優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、周到的銷售服務(wù)和優(yōu)越的購物環(huán)境，企業(yè)勿需再用花錢的辦法去吸引他們再度上門，因而銷售成本會大大降低?！　?．3規(guī)模優(yōu)勢與示范推廣價值。企業(yè)擁有大批的忠誠顧客群既是企業(yè)實力的象征，又是支撐企業(yè)永續(xù)發(fā)展的無形資產(chǎn)與核心資源。如果企業(yè)的忠誠顧客在企業(yè)客戶市場中占據(jù)相對較大的份額，那么就會為企業(yè)帶來相應(yīng)的壁壘，形成令競爭對手難以匹敵的規(guī)模優(yōu)勢。忠誠客戶的正面宣傳與示范作用也對企業(yè)樹立品牌形象起到重要的推動作用，尤其是客戶群中輿論領(lǐng)袖的作用就更為明顯?！　?．影響企業(yè)顧客忠誠的關(guān)鍵

5、因素　　忠誠的根源是顧客對自己與產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務(wù)提供者之間關(guān)系的良好感受。真正的忠誠來自顧客感受到的、通過雙向溝通所傳遞的價值和相互關(guān)系。因此，影響企業(yè)顧客忠誠的因素可概括為如下幾點：　　3．1內(nèi)在價值。顧客忠誠與否的首要決定因素是企業(yè)提供商品的內(nèi)在價值。顧客忠誠的直接表現(xiàn)是重復(fù)購買，而實現(xiàn)再次購買的前提條件是企業(yè)提供商品的質(zhì)量與服務(wù)必須得到顧客認(rèn)可，且性能比較好，并使顧客對所購買企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一定程度的品牌消費偏好。只有做到這一點，顧客忠誠于企業(yè)的可能性才會不斷提升。所以，產(chǎn)品的內(nèi)在價值與服務(wù)質(zhì)量就成為零售企業(yè)能否成功吸引顧客重復(fù)購買的一個關(guān)鍵因素。　　3．2顧客滿意。盡管顧客

6、滿意未必產(chǎn)生顧客忠誠，但是對企業(yè)來說，顧客滿意是進(jìn)一步取得顧客忠誠的必要條件。因為顧客滿意與顧客忠誠之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系，隨著顧客滿意度的提高，顧客忠誠度也會有明顯的提升，而只有滿意度很高的顧客才能成為企業(yè)的忠誠客戶。　　3．3顧客信任。信任是忠誠的基礎(chǔ)，要想獲得顧客的忠誠，就必須首先取得顧客的信任。由于顧客購物時存在對商品信息的不對稱，以及購物后存在商家對顧客售后服務(wù)承諾兌現(xiàn)的風(fēng)險性和不確定性，所以要贏得顧客忠誠，首先取得顧客信任尤為重要?！　?．4顧客讓渡價值。顧客讓渡價值主要用于消費者購物時的多方案決策。顯而易見，顧客讓渡價值最大的購物方案就是消費者購物時的首選。因此，

7、消費者總是優(yōu)先考慮到能獲得整體利益大，而支付費用低、省時又省力的商場購物?？梢姡櫩妥尪蓛r值的高低會影響到顧客對購物場所與商品的選擇，進(jìn)而影響到顧客忠誠度?！　?．制定顧客忠誠營銷策略　　忠誠營銷的最大敵人是項目落實質(zhì)量差。即使你建立了最完善的數(shù)據(jù)庫，設(shè)計了最有創(chuàng)意的宣傳策略，但如果隨后在落實過程中宣傳質(zhì)量不高，還不如一開始就不要投資?！　?．1確定客戶取向　　客戶取向通常取決于三方面：價值、系統(tǒng)和人。當(dāng)客戶感覺到產(chǎn)品或者服務(wù)在質(zhì)量、數(shù)量、可靠性或者“適合性”方面有不足的時候，他