《電視廣告創(chuàng)作基礎(chǔ)》ppt課件

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1、電視廣告創(chuàng)作基礎(chǔ)課程簡(jiǎn)介１、課程地位２、課程目標(biāo)３、課程內(nèi)容４、學(xué)習(xí)方法我就喜歡1、看人臉色；2、娘娘腔；3、動(dòng)刀子；4、沒骨氣；5、被人指指點(diǎn)點(diǎn)；6、不把父母當(dāng)父母；7、跟老師動(dòng)手；8、見一個(gè)愛一個(gè)；9、混。第一章　電視廣告概論第一節(jié)　廣告概說(shuō)一、廣告學(xué)科的架構(gòu)1、廣告學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的關(guān)系市場(chǎng)的定義（1）商品交換的場(chǎng)所（2）商品交換關(guān)系的總和（3）對(duì)某種商品或服務(wù)具有購(gòu)買欲望和能力的人市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望２、廣告學(xué)和傳播學(xué)的關(guān)系誰(shuí)說(shuō)什么渠道對(duì)誰(shuí)效果（1）溝通對(duì)象是誰(shuí)，確定接收者（2）根據(jù)目標(biāo)對(duì)象選擇信息加工處理方式（3）溝通目標(biāo)（4）利用何種媒介（5）什么信息以及如何編碼３

2、、廣告學(xué)和心理學(xué)的關(guān)系需要與動(dòng)機(jī)理論（1）需要：個(gè)體在生理上或心理上的缺乏狀態(tài)，對(duì)客觀對(duì)象的一種渴望和欲求（2）動(dòng)機(jī)：促使人產(chǎn)生行動(dòng)的原因（３）消費(fèi)者常見動(dòng)機(jī)求實(shí)、求廉、從眾、求美、求名、攀比、補(bǔ)償、發(fā)泄４、廣告學(xué)和其他學(xué)科二、廣告定義探究1、廣告定義：由確定的廣告主以公開付費(fèi)的方式借助大眾傳媒向公眾傳達(dá)商品、服務(wù)、觀念等信息以影響其心理或行為的活動(dòng)。（1）廣告主是第一推動(dòng)力（2）公開付費(fèi)（3）借助媒介（4）以藝術(shù)的形式實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的目的。三、廣告的屬性1、有償性——本質(zhì)屬性2、勸說(shuō)性——具體形式美國(guó)空軍征兵廣告跳臺(tái)跳水是否已變得乏味？守得住秘密么？?jī)鰝刻热裟阊}里早已有冰就不會(huì)！

3、身高64"-77"、視力20-20、膽量XXL！有的人負(fù)重穿越歐洲，有的沒有……飛行員；機(jī)械師；涂鴉藝術(shù)家……3、強(qiáng)制性——與生俱來(lái)的屬性4、功利性——多贏的目標(biāo)5、重復(fù)性——基本屬性四、廣告觀念新發(fā)展1、廣告目的論2、廣告方法論3、廣告革命論4、品牌中心論五、廣告的功能1、傳播信息2、促進(jìn)銷售3、指導(dǎo)消費(fèi)4、創(chuàng)造需求5、美化環(huán)境第三節(jié)電視廣告文案寫作一、電視廣告文案的特殊性1、形式特殊2、性質(zhì)特殊3、語(yǔ)言特殊影視語(yǔ)言的特點(diǎn)：（1）具象性、直觀性（2）運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性（3）民族性、世界性二、電視廣告文案的形式1、畫面2、畫外音3、臺(tái)詞（1）對(duì)話（2）獨(dú)白4、字幕三、電視廣告寫作要點(diǎn)

4、1、明確語(yǔ)言對(duì)畫面的作用2、注意“聲畫對(duì)位”3、文案與畫面的比例要適當(dāng)4、關(guān)注觀眾（1）要寫容易聽懂而不僅僅是能夠讀懂的文案（2）要有合理的順序（3）畫面和文案整體連貫5、注意先聲奪人6、讓觀眾記住品牌7、重點(diǎn)突出與獨(dú)辟蹊徑8、營(yíng)造意境9、多點(diǎn)人情味10、注意字幕的作用11、語(yǔ)言要合理第二節(jié)廣告策劃的程序一、市場(chǎng)調(diào)查與分析（一）市場(chǎng)調(diào)查1、企業(yè)內(nèi)部資料2、企業(yè)外部資料（二）市場(chǎng)分析1、營(yíng)銷環(huán)境分析2、消費(fèi)者分析（1）性別（2）年齡（3）收入（4）文化程度（三）產(chǎn)品分析1、生命周期2、產(chǎn)品形象3、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)4、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析二、廣告目標(biāo)確定三、產(chǎn)品定位策劃1、含義：（

5、1）定位的本質(zhì)（2）關(guān)鍵（3）目的（4）展現(xiàn)（5）內(nèi)容（6）基礎(chǔ)2、程序（1）分析原產(chǎn)品（2）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（3）市場(chǎng)細(xì)分（4）確定目標(biāo)市場(chǎng)（5）確定本產(chǎn)品定位四、確定廣告對(duì)象1、廣告對(duì)象是哪部分人？2、廣告對(duì)象的關(guān)心點(diǎn)是什么？3、廣告對(duì)象的消費(fèi)水平4、廣告對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度5、廣告對(duì)象對(duì)廣告的態(tài)度五、廣告表現(xiàn)策劃1、廣告主題確定2、廣告創(chuàng)意確定（1）以廣告主題為中心（2）以新穎獨(dú)特為生命（3）以形象生動(dòng)為依托3、廣告訴求策劃（1）感性訴求（2）理性訴求（3）情理結(jié)合六、廣告媒介選擇1、媒介組合的必要2、媒介組合的要求（1）功能互補(bǔ)（2）覆蓋面互補(bǔ)（3）費(fèi)用互補(bǔ)七、廣告策劃實(shí)施1、時(shí)

6、序策略（1）提前策略（2）即時(shí)策略（3）置后策略2、時(shí)機(jī)策略（1）節(jié)假日策略（2）季節(jié)策略（3）黃金時(shí)間（4）重大活動(dòng)時(shí)機(jī)3、頻度策略（1）集中式（2）均衡式（3）階段式4、系列策略（1）廣告形式系列（2）廣告主題系列（3）廣告功效系列（4）廣告產(chǎn)品系列八、廣告效果的預(yù)測(cè)和評(píng)估1、廣告效果的分類（1）傳播效果（2）銷售效果（3）社會(huì)效果第二節(jié)廣告文案的結(jié)構(gòu)一、標(biāo)題1、標(biāo)題的功能：（1）點(diǎn)明主題，引人注目（2）引起興趣，誘讀正文（3）加深印象，促進(jìn)購(gòu)買2、標(biāo)題的形式（1）巧用成語(yǔ)（習(xí)語(yǔ)）式（2）雙關(guān)式（3）幽默式（4）擬人式（5）重復(fù)式（6）承諾式（7）省略式（8）懸念式（9）復(fù)合

7、式3、成功標(biāo)題的5條原則（1）引起消費(fèi)者的興趣（2）提供最新的信息（3）引起消費(fèi)者的好奇（4）暗示一條方便快捷之路（5）可信二、正文1、表現(xiàn)形式（1）客觀直陳式（2）主觀表白式（3）代言人式（4）獨(dú)白式（5）對(duì)白式（6）故事式2、寫作技巧（1）講述不為人知的事實(shí)（2）盡量增加趣味性（3）誠(chéng)實(shí)的態(tài)度（4）如與人交談三、廣告語(yǔ)1、與標(biāo)題的區(qū)別和聯(lián)系（1）作用不同（2）位置不同（3）時(shí)間不同2、作用（1）彌補(bǔ)畫面的不足（2）揭示和深化主題（3）強(qiáng)化品牌（4）社會(huì)流行語(yǔ)3、風(fēng)格（1）一般