《營銷戰(zhàn)略規(guī)劃培訓》ppt課件

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1、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃培訓第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)市場營銷管理與市場營銷組合思考題一、戰(zhàn)略的概念與特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃美國杰恩認為：企業(yè)戰(zhàn)略是指主要的目標、目的或意圖模式，以及達到這些目標的根本性政策與計劃，表現(xiàn)形式為確定公司經(jīng)營方向或未來方向，以及公司目前及未來的性質(zhì)。戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略(strategy)是指一個組織在一定時期內(nèi)對帶動全局的方針與任務(wù)的運籌謀劃企業(yè)戰(zhàn)略Corporatestrategy企業(yè)戰(zhàn)略致力于統(tǒng)一公司內(nèi)所有業(yè)務(wù)，并指向公司整體目標營銷戰(zhàn)略Marketingst

2、rategy市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場營銷決策的基準。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是由營銷思想、營銷目標、營銷方針、營銷計劃構(gòu)成的一個完整體系。我們認為：企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在不斷變化和競爭激烈的環(huán)境中，努力把握機會，有效配置資源，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的行動方案。這個定義指出了戰(zhàn)略的基本要素：環(huán)境與機會、資源與競爭優(yōu)勢、目標等戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃的定義:是在企業(yè)目標、技能、資源和各種市場機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程，是企業(yè)制定的帶有全局性的重大計劃。三個關(guān)鍵領(lǐng)域：第一個是把公司各項業(yè)務(wù)作為一個投資組合來管理。第二個是

3、要精確地測定每項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的市場增長率和公司的定位及適合性。第三個是建立戰(zhàn)略。公司對每項業(yè)務(wù)必須開發(fā)一個博弈計劃，以實現(xiàn)它的長期目標。四個組織層次：公司層，部門層，業(yè)務(wù)層和產(chǎn)品層。營銷計劃制定分兩個層次：戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)略營銷計劃(strategicmarketingplan)在分析當前最佳市場機會的基礎(chǔ)上提出其目標市場和價值建議戰(zhàn)術(shù)營銷計劃(tacticalmarketingplan)是描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品特征、促銷、商品化、定價、銷售渠道和服務(wù)。第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟一、認識和界定企業(yè)使命二、確定戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合

4、四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略公司和部門戰(zhàn)略計劃(總規(guī)劃)確定公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合及資源規(guī)劃成長戰(zhàn)略好的使命陳述的特征制定使命說明書(missionstatements)就是為了讓經(jīng)理、員工和顧客共同負有使命感。一份有效的使命說明書將明確地闡明有關(guān)目標、方向和機會確定公司使命使命將集中在有限的目標上強調(diào)公司想要遵守的主要政策和價值觀明確公司將要參與的主要競爭領(lǐng)域:行業(yè)領(lǐng)域、產(chǎn)品和應(yīng)用領(lǐng)域、能力領(lǐng)域、市場細分領(lǐng)域、垂直渠道領(lǐng)域、地理區(qū)域領(lǐng)域公司使命個案：魯伯梅特通訊產(chǎn)品公司的使命是：“我們的目標是在我們所服務(wù)的每一個市場中成為全球范圍市場份額最多的公司

5、。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客，提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效的、并且保護環(huán)境的產(chǎn)品來贏得這個領(lǐng)導位置。我們將通過我們的對顧客滿意永遠不變的承諾，向顧客提供傳奇的服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價值。摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為了企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點和贏得適當?shù)睦麧?；我們也為我們的員工和股東提供機會以達到他們各人合理的目標。”設(shè)定公司目標目標的要求：層次性、數(shù)量化、現(xiàn)實性、協(xié)調(diào)性建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位Strategicbusinessunits，SBU公司從性質(zhì)上區(qū)別活動領(lǐng)域的各項業(yè)務(wù)，

6、并以市場導向來確定若干個戰(zhàn)略經(jīng)營單位。業(yè)務(wù)領(lǐng)域可以從三個方面加以確定：顧客群，顧客需要和技術(shù)一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以是一個部門，或一個部門中的某類產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有以下特征1．它是一項獨立業(yè)務(wù)。2．它有自己的競爭者。3．它有負責的經(jīng)理。4.它掌握一定的資源。規(guī)劃業(yè)務(wù)組合企業(yè)必須通過其所經(jīng)營的各項業(yè)務(wù)去實現(xiàn)其使命和目標，將有限的資源配置到幾種不同的業(yè)務(wù)上，形成業(yè)務(wù)組合，并不斷作出調(diào)整以保持和市場變化的適應(yīng)性。問題業(yè)務(wù)高增長率低市場份額轉(zhuǎn)為明星或淘汰需要現(xiàn)金滿足需要明星業(yè)務(wù)高市場份額高增長率需要大量資金投入以支持其增長現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)低增長高份

7、額已經(jīng)建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金瘦狗類業(yè)務(wù)低增長低份額低利潤潛量相對市場份額高低市場增長率低高分析現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位:波士頓咨詢集團成長—份額矩陣?業(yè)務(wù)實力高中低強一般弱ABCD產(chǎn)業(yè)吸引力分析現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位:通用電氣業(yè)務(wù)計劃方格1.市場滲透2.市場開發(fā)3.產(chǎn)品開發(fā)4.多角化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品密集成長：產(chǎn)品--市場擴展方格制定成長戰(zhàn)略密集增長如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。通過產(chǎn)品與市場的對應(yīng)關(guān)系，可將這一戰(zhàn)略分為三種1．市場滲透。即企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借

8、助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場、短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。包括：千方百計