互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺商業(yè)模式的演進路徑研究(1)

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1、互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺商業(yè)模式的演進路徑研究摘要：到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展已有二十多年的歷史，互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)下的媒介平臺也經(jīng)歷了多重變化。文章從價值視角系統(tǒng)分析了媒介平臺的演進與其商業(yè)模式創(chuàng)新路徑之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，提出“需求滿足機制”和“新聞內(nèi)容生產(chǎn)主體”的改變是媒介平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的主要線索,而技術(shù)則是商業(yè)模式創(chuàng)新的深層次原因，并結(jié)合Web3.0的特性，指出媒介平臺商業(yè)模式未來創(chuàng)新的可能性路徑。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);進化邏輯;媒介平臺；商業(yè)模式一、引言信息時代，蘊藏在媒介背后的技術(shù)對媒介平臺的商業(yè)模式存在著至關(guān)重要的影響。自1994年互聯(lián)網(wǎng)接入屮國以來，迄今己有二十多

2、年的歷史，二十多年來，在不同互聯(lián)網(wǎng)邏輯的主導(dǎo)下，國內(nèi)媒介平臺的商業(yè)模式也處于不斷演進與創(chuàng)新的過程中。理解互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進化與媒介平臺商業(yè)模式創(chuàng)新之間的邏輯勾連，對于指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)媒體的商業(yè)模式創(chuàng)新實踐具有重要性和必要性。二、媒介平臺商業(yè)模式的概念界定與研宄視角目前學(xué)界關(guān)于商業(yè)模式的概念多達幾十種甚至上百種，然而由于不同學(xué)者的研宄維度和視角不同，至今尚未形成統(tǒng)一的定義，有學(xué)者對這些定義進行了梳理，認(rèn)為大體可以分為經(jīng)濟類、運營類、戰(zhàn)略類和整合類四種炎型（原磊，2007），但從根木上講，商業(yè)模式反映的是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯（秦志華、王永海，2013）,是一個經(jīng)過深思熟慮

3、而設(shè)計的開放性價值網(wǎng)絡(luò)，進而將企業(yè)與利益相關(guān)者緊緊連接（陳道志、王平華、宋遠方，2016），而如何定義價值、創(chuàng)造和傳遞價值以及獲取價值，應(yīng)該成為完整理解商業(yè)模式概念的基點（王雎、曾濤，2011）。也正因為此，從價值維度解讀商業(yè)模式已成為近年來商業(yè)模式研究屮的一項重耍內(nèi)容?；谝陨戏治?，本文將從價值視角切入，借鑒波特的價值鏈理論，將媒介平臺的商業(yè)模式定義為一種由價值定義、價值創(chuàng)造系統(tǒng)、價值獲取的多維網(wǎng)絡(luò)體系（如圖1）。其中，價值定義指向媒介產(chǎn)品的需求端，即目標(biāo)受眾的需求及其滿足方式，反映媒介平臺的市場定位，是媒介平臺商業(yè)模式研究的核心;價值創(chuàng)造系統(tǒng)指向媒介產(chǎn)

4、品的生產(chǎn)端，強調(diào)媒介平臺如何通過建立關(guān)系協(xié)調(diào)機制，進而將所能調(diào)動的資源轉(zhuǎn)化為媒介產(chǎn)品并將其傳遞給受眾的過程，這一過程是互聯(lián)網(wǎng)媒介戰(zhàn)略研究的終點；而價值獲取則指句盈利模式，是指媒介平臺如何通過媒介產(chǎn)品盈利，作為一種以媒介產(chǎn)品流通為主要功能的平臺，媒介平臺價值獲取的潛在方式貫穿生產(chǎn)端與需求端，其屮“客戶需求是商業(yè)模式的利潤源泉”、“產(chǎn)品或服務(wù)是商業(yè)模式的基本支撐點”（孫永波，2011），因而，“價值定義”、“價值創(chuàng)造系統(tǒng)”共同定義了媒介平臺“價值獲取”方式的可能，而三者共同構(gòu)建起完整的商業(yè)模式體系。三、互聯(lián)網(wǎng)邏輯與媒介平臺商業(yè)模式的演進路徑毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)對傳

5、媒的影響是內(nèi)在的與革命性的，互聯(lián)網(wǎng)時代的三個基本邏輯一一“連接”的邏輯、平等的邏輯、“免費”的邏輯一一構(gòu)成了當(dāng)今時代傳媒經(jīng)濟的前置條件。其中，“連接”意味著開放，這是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，有學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的演進也是“連接”的演進（彭蘭，2013）;“平等”意味著“去中心化”，背后隱含著傳播權(quán)力的深層次轉(zhuǎn)移；內(nèi)容“免費”是互聯(lián)網(wǎng)時代的顯著特征和應(yīng)有之義，“產(chǎn)品（信息）生產(chǎn)幾乎近于零的邊際成本”，“大量使用‘虛擬資源’無需繳納任何費用”（李海艦、田躍新、李文杰，2014）,也正是在“免費”的邏輯下，共享成為互聯(lián)網(wǎng)精祌的重要內(nèi)容。互？網(wǎng)的這些潛含邏輯，不僅構(gòu)成了傳媒經(jīng)

6、濟宏觀性的背景要素，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的具體演進也在重構(gòu)著媒介平臺相關(guān)主體、要素之間的內(nèi)在關(guān)系模式。而商業(yè)模式本身就是“建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上”（Osterwalder,2005），因而，媒介平臺的商業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在邏輯存在著密不可分的關(guān)系。1.“新聞門戶”：需求滿足方式的悄然改變。Webl.O時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的本質(zhì)是聚合、聯(lián)合、搜索，其聚合的對象是巨量、蕪雜的網(wǎng)絡(luò)信息（Capriotti、Carret6n>Castillo,2016），這種聚合、聯(lián)合催生了新聞門戶網(wǎng)站。對于互聯(lián)網(wǎng)來講，一個門戶實際上是進入網(wǎng)絡(luò)世界的一個入口點，門戶網(wǎng)站通過提供基于we

7、b瀏覽的用戶界面，為用戶提供所需要的新聞信息?！靶侣勯T戶”主要是指新浪和搜狐，“新浪”的戰(zhàn)略目標(biāo)是“為全球華人提供新聞與內(nèi)容服務(wù)”，而搜狐則將自身定位為“中文社群傳媒帝國”。從“價值創(chuàng)造系統(tǒng)”來看，與傳統(tǒng)媒體時代一樣，新聞信息的生產(chǎn)依然為專業(yè)媒體所掌握，網(wǎng)站及代表它們的網(wǎng)絡(luò)編輯對傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容的“搬運”與加工整理，而后推送到門戶首頁和對應(yīng)的各個“子門戶”。新浪和搜狐為了增加互聯(lián)網(wǎng)的點擊率，將新聞內(nèi)容作為重中之重，其中新浪網(wǎng)甚至建立起強大的新聞編輯隊伍，二十四小時更新門戶網(wǎng)站內(nèi)容，以對突發(fā)事件進行及時有效的報道，這與傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)遵循著相同的邏輯。發(fā)生

8、改變的是媒介產(chǎn)品的需求端，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾不再是“被動”的，而是