市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)講義

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1、實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》培訓(xùn)提綱第一講企業(yè)營(yíng)銷觀念的再認(rèn)識(shí)第二講現(xiàn)代營(yíng)銷組合策略第三講營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用第四講市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念第六講市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及報(bào)告撰寫第五講營(yíng)銷策劃書及其撰寫引子-----作為營(yíng)銷人，到底是什么阻礙了自身的職業(yè)發(fā)展？您是否認(rèn)為營(yíng)銷人想突破自己實(shí)在太難了？您是否反思過(guò)以下七個(gè)問(wèn)題：1、您有沒有良好的職業(yè)生涯規(guī)劃？2、您有沒有內(nèi)部營(yíng)銷（管理下屬或員工）和外部營(yíng)銷（管理顧客）意識(shí)？3、您有沒有家庭與事業(yè)平衡的理念？4、您有沒有良好的學(xué)習(xí)心態(tài)與時(shí)間管理能力？5、您有沒有遵循做人的底線和原則？6、您有沒有總結(jié)和反省的習(xí)慣？7、您有沒有說(shuō)服您或您的家人去購(gòu)

2、買過(guò)哪種商品？第一講企業(yè)營(yíng)銷觀念的再認(rèn)識(shí)一、一位優(yōu)秀營(yíng)銷商應(yīng)具備的條件1、和諧的人際技能；2、適時(shí)的經(jīng)營(yíng)思路；3、良好的商業(yè)信譽(yù)；4、完善的網(wǎng)絡(luò)覆蓋；5、全新的營(yíng)銷思維。二、企業(yè)營(yíng)銷哲學(xué)的演變過(guò)程全新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是指導(dǎo)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的觀念，態(tài)度，思維方式和商業(yè)哲學(xué)。1、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念（以企業(yè)為中心）精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案-----生產(chǎn)觀念（productionconcept）-----產(chǎn)品觀念(productconcept)-----推銷觀念(sellingconcept)2、營(yíng)銷新觀念（以市場(chǎng)顧客需求為中心）-----市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（marketingconcept）四個(gè)支

3、柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。3、營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念（以社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境研究為中心）-----社會(huì)營(yíng)銷觀念（societalmarketingconcept）20世紀(jì)80年代，重點(diǎn)研究公司的外部環(huán)境，并兼顧利潤(rùn)和利益原則。如人類觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、理智消費(fèi)觀念等。4、全球營(yíng)銷觀念（以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品戰(zhàn)略為中心）根據(jù)需求的相似性，滿足全球顧客的需求。第二講現(xiàn)代營(yíng)銷組合策略一、經(jīng)典營(yíng)銷組合理論與策略---11Ps（一）品牌市場(chǎng)策略1、探查市場(chǎng)（probing）2、分割市場(chǎng)（partitioning）3、優(yōu)先選擇（prioritizing）4、定位(positioning)（二）營(yíng)銷

4、組合策略1.產(chǎn)品（product）2.分銷（place）3.價(jià)格（price）4.促銷（promotion）（三）組織關(guān)系策略1.政治權(quán)力（politicalpower）。2.公共關(guān)系（publicrelations）3.人（people）二、現(xiàn)代營(yíng)銷理論與組合策略—4Cs精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案1、消費(fèi)者的需要和欲望（Consumerneedsandwants）2、消費(fèi)者的成本（Costtotheconsumer）3、方便（Convenience）4、溝通（Communication）三、創(chuàng)新營(yíng)銷理論與策略組合—5Rs1、關(guān)聯(lián)（Relevant）2、反應(yīng)（Reaction）3

5、、關(guān)系（Relationship）4、回報(bào)（Reward）5、感受（Receptivity）第三講營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用一、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體觀念的五層次：1、核心利益層：消費(fèi)者真正要購(gòu)買的服務(wù)或利益(使用價(jià)值)。2、一般產(chǎn)品層：產(chǎn)品基本形式。(產(chǎn)品的構(gòu)造外形等)3、期望產(chǎn)品層：購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期的一整套屬性和條件(產(chǎn)品性能)。4、附加產(chǎn)品層：包含的附加服務(wù)和利益(運(yùn)送、安裝、維修等)。5、潛在產(chǎn)品層：產(chǎn)品可能的縱向發(fā)展，可能的增加和改變。如軟件，深層次開發(fā)的產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品的采用與推廣：1、采用過(guò)程：知曉---興趣---評(píng)價(jià)---試用---正式采用2、推廣的影響因素：目標(biāo)市場(chǎng)

6、消費(fèi)者，新產(chǎn)品特征，產(chǎn)品質(zhì)量。（三）產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的營(yíng)銷策略：1、導(dǎo)入期：1）快速撇脂策略2）緩慢撇脂策略3）快速滲透策略(低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，提高占有率)4）緩慢滲透策略(低價(jià)、低強(qiáng)度促銷)精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案2、成長(zhǎng)期：1）改進(jìn)和完善產(chǎn)品2）尋找新的細(xì)分市場(chǎng)3）改變廣告宣傳重點(diǎn)(由提高知名度到企業(yè)形象)4）適時(shí)降價(jià)3、成熟期：1）市場(chǎng)改良(開發(fā)新用途,尋找新用戶,使Q↑)2）產(chǎn)品改良3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的改良4、衰退期：1）維持策略2）轉(zhuǎn)移策略3）收縮策略4）放棄策略（四）產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、包裝及服務(wù)策略1、品牌與商標(biāo)品牌的發(fā)展過(guò)程與層次：商標(biāo)、名牌、品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌。如白象

7、牌電池，白象在東南亞是吉祥物，在美國(guó)是無(wú)用，令人生厭的東西；鶴在中國(guó)代表長(zhǎng)壽，印度則為偽君子；日本人忌諱荷花，意大利人忌諱菊花；中國(guó)人視熊貓為國(guó)寶，伊斯蘭國(guó)家則厭惡。2、包裝：精美包裝可使商品錦上添花。3、服務(wù)：增加可戶的購(gòu)貨體驗(yàn)，如賓館的賓至如歸感覺的形成。二、定價(jià)策略（一）影響定價(jià)的因素1、定價(jià)目標(biāo)：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、質(zhì)量最優(yōu)化2、成本因素：3、市場(chǎng)需求：4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)：完全競(jìng)爭(zhēng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)（存在協(xié)議與默契，就有壟斷價(jià)格）（二）定價(jià)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略、滲透