深圳國旅策劃大綱

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1、深圳國旅“新景界”旅游整合傳播策劃大綱深圳市采納營銷策劃公司2000年12月26日目錄第一部分消費(fèi)者分析第二部分SWOT分析第三部分策略思考第四部分品牌的建立　第五部分推廣傳播策略第一部分：消費(fèi)者分析（一）你了解消費(fèi)者嗎？1、三個“為什么”（1）人們?yōu)槭裁匆糜危?（2）隨著假期的增多，許多消費(fèi)者表示非常想外出旅游，為什么在作出旅游決策時，卻常常顯得手足無措，可能最終放棄了最初的想法呢？（3）消費(fèi)者在旅游目的地或旅游方式的決策上，為什么表現(xiàn)得善變呢？2、兩個“因為”（1）消費(fèi)者想旅游，是因為內(nèi)心有“需要”，它是真正

2、的動機(jī)。學(xué)生們放假首先想到的是“解放”，出去看看景致；平日業(yè)務(wù)繁忙者放假時首先想到的是“解脫”，換個環(huán)境來休息；經(jīng)常在外者首先想到的則是“團(tuán)聚”，帶著妻兒同樂……不同的群體，有不同的需求。看似完全不同的兩個或多個旅游目的地或旅游方式，可能同時滿足消費(fèi)者的需要；消費(fèi)者在決策上顯得“朝三慕四”，是因為他認(rèn)為一方比另一方更能滿足他的內(nèi)心需要。（2）消費(fèi)者在作出旅游決策時，往往顯得“手足無措”，是因為面對密密麻麻的、非常雷同的廣告，他無法辨別哪個旅游線路是能滿足需要的、哪個旅行社能提供符合自己期望的服務(wù)，大眾傳媒關(guān)于旅行社的負(fù)面

3、報道，使他更望而卻步。3、一個“根本”的結(jié)論生產(chǎn)滿足不同需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，通過有針對性地傳播，使消費(fèi)者獲得可感覺到的和認(rèn)可的服務(wù)，是旅行社在競爭中立于不敗之地的根本。(二)主要目標(biāo)消費(fèi)群1、個人旅游消費(fèi)群分析家庭、年輕人、學(xué)生、老年人，是較普遍的旅游人群；由于深圳特殊的人文和地理因素，有兩類較大的潛在消費(fèi)群，即有錢有時間的人（包括靠收租的農(nóng)民和有可觀收入、不用工作的人），以及越來越熟悉深圳并愛在這里消費(fèi)的香港人。主要目標(biāo)消費(fèi)群特寫：（1）家庭（含中小學(xué)生）主要是指核心家庭。孩子十多歲，開始懂事和獨立，并產(chǎn)生一

4、些叛逆心理，父母注重子女的成長、前途以及家庭的和睦相處。他們開始安排一些較長期的度假和旅行，他們喜歡學(xué)校在寒暑假組織各種寓教于樂的活動。有的家長甚至認(rèn)為，為孩子化多少錢都可以。（2）年輕人(含大學(xué)生)這群人大部分在35歲以下，未婚，剛進(jìn)入社會沒多久，收入和積蓄并不高，但財務(wù)上相當(dāng)自由，在娛樂上的花費(fèi)較高。他們喜歡建立自己獨特的生活方式。他們有兩項主要的活動：尋找與選擇未來的配偶及專業(yè)能力。他們喜歡和同伴一起，同時也在尋找新的朋友。大學(xué)生平時住在學(xué)校，雖然沒有收入，但家長給的生活費(fèi)卻不少。他們活躍，有主見，好奇心和好勝心都

5、非常強(qiáng)。這些富冒險精神的大學(xué)生和年輕人構(gòu)成了“探險者”，他們酷愛大自然，喜歡行走露宿于荒山野嶺之間，向往西藏、新疆等富傳奇色彩的地區(qū)。他們充滿活力，旅游知識和經(jīng)驗極為豐富，是身邊很多人的旅游導(dǎo)師。自助旅游和連鎖式的學(xué)生旅館是他們的最愛。（3）白領(lǐng)階層稱為“高級灰”，主要由城市中的白領(lǐng)階層和管理者構(gòu)成，他們有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并已成家。在周末他們一般選擇城市周邊游，交通方式以自己備車或租車為主，幾個親朋好友找個有山有水的地方吃、住、玩，目的是換個環(huán)境、換個心情。要求環(huán)境衛(wèi)生、安靜，對于娛樂設(shè)施并不注重，也不在意風(fēng)景名勝。國內(nèi)游

6、基本是在個人休假期間，他們大多有一個旅游計劃，只要時間允許，一般半年或三個月會參團(tuán)或自助旅游一次。對于服務(wù)價格并不十分敏感，但對服務(wù)質(zhì)量要求較高。他們也是個人出境游的主要消費(fèi)者。（4）老年人50歲以上的老年人占深圳總?cè)丝诘?0%，其中有相當(dāng)一部分是外來的。他們的子女來深圳工作，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有的成了家。作為孝順，他們將父母接來，與自己同住。這些老年人的積蓄有多有少，身體還健康。他們樂觀，愛交朋友，經(jīng)常結(jié)伴跳舞、鍛煉身體。旅游可以豐富老年人的晚年生活，滿足外出觀光健身活動的需求。（5）有錢有時間的人這是深圳特有的，且占

7、一定的比例。由兩部分人組成：一部分是富農(nóng)，他們的收入來自出租房子給外來人，這種收入高且穩(wěn)定；另一部分是一些女人，她們無須工作，有的是時間和錢，喜歡購物、去美容院，花錢如水。他們是出境游的愛好者。（6）香港人由于深圳與香港毗鄰，交通非常方便，且深圳的消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于香港，是許多香港人心中的“購物天堂”。他們對深圳越來越熟悉，許多人喜歡在周末或假日來到這里。香港每年公共假期有17天，雖然每個假期只有1至2天，但如果前后連著雙休日，也足以使愛玩的香港人蠢蠢欲“游”了。因此，這一入境游的目標(biāo)市場容量是很大的，且風(fēng)險不大。他們是勤奮

8、工作的一族，他們是不得不忍受極大壓力的一族，他們更是懂得減壓和享受的一族，他們不會放過每一個讓自己快樂的機(jī)會，而旅游對他們來說，就是玩好玩的地方、品嘗美味的事物、選購商品，旅游是開心、放松的代名詞；他們很認(rèn)真，很精明，對待旅游一如對待工作，因此，他們舍得花很多的時間去尋找、去比較，一切“明