乳品行業(yè)深度報(bào)告：意識(shí)在前行動(dòng)在后，勾畫乳業(yè)新藍(lán)圖.docx

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1、中航證券金融研究所發(fā)布證券研究報(bào)圖表目錄圖表1：三項(xiàng)因素具體得分4圖表2不同學(xué)歷及不同收入得分5圖表3不同代際人群奶商得分6圖表4不同代際媽媽奶商得分6圖表5：我國(guó)人均牛奶消費(fèi)量約為世界平均水平的1/37圖表6：人均奶類占有量進(jìn)展緩慢7圖表7全國(guó)、城鎮(zhèn)、農(nóng)村食品支出消費(fèi)量：奶類8圖表8：城鎮(zhèn)化過程中農(nóng)村人口占比8圖表9：城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平差距縮小8圖表10：農(nóng)民工人數(shù)變化趨勢(shì)9圖表11：城鎮(zhèn)、農(nóng)村人均可支配收入情況9圖表12：國(guó)內(nèi)奶牛養(yǎng)殖業(yè)形勢(shì)不樂觀10圖表13：乳制品市場(chǎng)價(jià)格呈走高態(tài)勢(shì)10圖表14：液態(tài)奶進(jìn)口量持續(xù)攀升10圖表15：進(jìn)口奶粉擠占國(guó)

2、產(chǎn)奶粉市場(chǎng)10圖表16：不同代際奶齡比11圖表17：“兩高一青”以及80、90后攝入乳制品更多元：12圖表18：2007-2016年中國(guó)、美國(guó)煉乳生產(chǎn)情況：12圖表19：全球、歐盟及美國(guó)奶酪消費(fèi)總量（2008-2018年）13圖表20：2017年伊利產(chǎn)品銷售占比14圖表21：2017年蒙牛產(chǎn)品銷售占比14圖表22伊利主要產(chǎn)品圖15圖表23蒙牛主要產(chǎn)品圖15中航證券金融研究所發(fā)布證券研究報(bào)一、人群基本信息奶商指數(shù)：在中國(guó)的飲食結(jié)構(gòu)和文化里，乳制品的份量越來越重也越發(fā)常見，對(duì)于研究乳制品的認(rèn)知、使用、人群分布情況的重要性也隨之提高。近日，由中國(guó)乳制品

3、工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)醫(yī)療保健國(guó)際交流促進(jìn)會(huì)、荷蘭皇家菲仕蘭聯(lián)合發(fā)布了《2018年中國(guó)人奶商指數(shù)報(bào)告》中首次提出了“奶商”（MilkQuotient）的概念。奶商指數(shù)從喝奶意識(shí)、喝奶知識(shí)和喝奶行為三個(gè)維度的因素來測(cè)量評(píng)價(jià)中國(guó)人正確認(rèn)識(shí)和食用乳制品的能力，作為反映國(guó)民健康素養(yǎng)水平，衡量中國(guó)人健康意識(shí)的指標(biāo)。報(bào)告結(jié)果顯示，在百分制下，中國(guó)人的奶商指數(shù)總體得分為60.6分，勉強(qiáng)及格。在奶商指數(shù)三個(gè)維度中，喝奶意識(shí)表現(xiàn)最好，但喝奶知識(shí)和喝奶行為表現(xiàn)不佳，成為奶商指數(shù)的“軟肋”。如果將知識(shí)、意識(shí)和行為對(duì)應(yīng)到人的認(rèn)知行業(yè)理論，即人的認(rèn)知、思考和行動(dòng)，喝奶知識(shí)的短板對(duì)

4、行為應(yīng)該有深遠(yuǎn)的影響。圖表1：三項(xiàng)因素具體得分得分10082.5806053.448.640200喝奶意識(shí)喝奶知識(shí)喝奶行為資料來源：2018年中國(guó)人奶商指數(shù)報(bào)告、中航證券金融研究所1、學(xué)歷、收入與奶商得分呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢(shì)奶商得分的數(shù)據(jù)顯示，高學(xué)歷的人群奶商指數(shù)優(yōu)于中低學(xué)歷者，主要原因可能為高學(xué)歷人群往往具備更多的營(yíng)養(yǎng)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，尤其是有海外留學(xué)經(jīng)歷的高學(xué)歷人群，受到西方文化跟飲食習(xí)慣的熏陶更多，對(duì)于乳制品的綜合使用和認(rèn)知更加深入。同樣，對(duì)于高收入人群來說，乳制品的使用和認(rèn)知優(yōu)于中、低收入的人群：首先，盡管我國(guó)奶制品消費(fèi)經(jīng)歷了從特殊人群消費(fèi)的營(yíng)養(yǎng)品向

5、大眾化日常消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變，但在轉(zhuǎn)化過程中，高收入人群改善飲食結(jié)構(gòu)的意愿通常更強(qiáng)；其次，近幾年國(guó)內(nèi)乳制品呈現(xiàn)品種多元化和產(chǎn)品提檔升級(jí)的趨勢(shì)，價(jià)格檔次差別也在拉大，品種多元化一定程度上加大了消費(fèi)者選擇以及對(duì)價(jià)格判斷的難度，而高收入人群相對(duì)對(duì)價(jià)格的敏感性偏低，更關(guān)注營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，如今日趨走向中高端市場(chǎng)的乳品發(fā)展趨勢(shì)更貼切高收入人群的消費(fèi)習(xí)慣；另外，盡管三聚氰胺事件已經(jīng)過去10年了，但真可謂一失足成千古恨，國(guó)產(chǎn)奶業(yè)信任危機(jī)修復(fù)的難度遠(yuǎn)超乎行業(yè)的預(yù)期，多年來乳品行業(yè)，尤其是嬰兒乳粉，仍在以進(jìn)口奶源打安全牌，不僅進(jìn)口嬰幼兒乳粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盛行，液態(tài)奶、酸奶等產(chǎn)品進(jìn)口

6、也呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，價(jià)格也相對(duì)高于國(guó)產(chǎn)奶源，這無疑又一定程度提高了乳制品的消費(fèi)門檻，使得中低收入人群對(duì)于乳品的購(gòu)買力下降。中航證券金融研究所發(fā)布證券研究報(bào)圖表2不同學(xué)歷及不同收入得分68高收入[值]本科及以上[值]中高收入[值]中低收入[值]大專[值]高中及以下[值]56.7高收入中高收入中低收入低收入666462605856545250不同學(xué)歷56.358.364.8不同收入66.962.259.356.7資料來源：2018年中國(guó)人奶商指數(shù)報(bào)告、中航證券金融研究2、80后奶商最優(yōu)，90后低奶商假象在年齡分布上，得分最高的為80后，主要原因源自

7、于其成長(zhǎng)的時(shí)代背景和環(huán)境?；谌槠沸袠I(yè)發(fā)展的大環(huán)境來說，70后成長(zhǎng)的年代國(guó)內(nèi)乳業(yè)尚處于比較稚嫩的階段，除了北方傳統(tǒng)的乳制品消費(fèi)區(qū)域，大部分人群對(duì)乳品的所知甚少，對(duì)于乳制品的了解和使用頻率遠(yuǎn)不及80、90后，70年代之前的人群就在這方面更弱；而對(duì)90后而言，他們的成長(zhǎng)時(shí)期乳品行業(yè)已經(jīng)十分成熟，不僅各類營(yíng)養(yǎng)豐富的食品琳瑯滿目，日常飲食方式的多樣化也大大增加了90后的選擇空間，90后喜歡的許多零食、飲料以及新派菜式中都滲透著奶制品的影子，表面看來90后對(duì)奶沒有明顯的偏好，實(shí)際上我們認(rèn)為90后從未“斷奶”，其隱性的奶商指數(shù)應(yīng)該遠(yuǎn)高于表面數(shù)據(jù)；而對(duì)于80后

8、的成長(zhǎng)環(huán)境而言，他們所處的成長(zhǎng)環(huán)境，營(yíng)養(yǎng)來源的選擇性并不像90后那么多樣，同時(shí)，正值我國(guó)乳品行業(yè)的高速發(fā)展時(shí)期——在2003年1月，胡錦