顧客逆向行為的研究綜述與展望

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1、顧客逆向行為的研究綜述與展望高海霞何芳芳杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院摘要：顧客逆向行為是企業(yè)所不期望發(fā)牛的、違反大眾可接受規(guī)范，并且可能破壞同屬顧客消費(fèi)體驗(yàn)的行為。作為負(fù)面信息傳播的形式之一，顧客的逆向行為影響著其他消費(fèi)者對于該企業(yè)和產(chǎn)品的評價(jià)。文章從概念和分類、前因和后果、應(yīng)對策略以及研究展望等方而，對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，并提出有效管理控制顧客逆向行為對于產(chǎn)品和服務(wù)的改善、企業(yè)知名度的提高、顧客滿意度的提升以及驅(qū)動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新等方面具有積極影響。關(guān)鍵詞：顧客逆向行為;同屈顧客;應(yīng)對策略;作者簡介：高海霞（1976-）,女，河北張家口人，博士，杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院教

2、授，研究方向：消費(fèi)者行為；作者簡介：何芳芳（1992-）,女，安徽安慶人，杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：營銷管理。收稿日期：2017-07-31基金：2016年度浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基地社科聯(lián)課題“'互聯(lián)網(wǎng)+'浙江區(qū)域品牌溢價(jià)能力提升研究”（16JDSKL07）Received：2017-07-31一、引言互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)購物的便利性、趣味性、互動(dòng)性等滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息的多元性、豐富性、廣泛性使消費(fèi)者購物決策時(shí)獲取信息的渠道更多并且更快捷，消費(fèi)者隨時(shí)隨地與商家互動(dòng)，通過微博、QQ、微信等社交媒體與朋友分享正面或負(fù)面的信息，許多

3、研究指出負(fù)面信息較易吸引更多的注意（Herr等，1991;杜青龍，2011）,也能更快的傳播更大的范圍。大量新聞反映顧客逆向行為影響消費(fèi)者，如景區(qū)插隊(duì)，酒吧醉酒鬧事等。在服務(wù)領(lǐng)域中這類行為普遍存在，這些行為降低了企業(yè)的服務(wù)遞送效率，給社會(huì)文明帶來不同程度的負(fù)面影響（范廣偉，2013）,影響了服務(wù)質(zhì)量和員工的工作滿意度，破壞了顧客對服務(wù)的感知體驗(yàn)，讓顧客感到?jīng)_突和難以決策，因此降低顧客第二次購買的意愿，進(jìn)而誘發(fā)群體性的抗議事件(方宇通，2014)o隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)為了獲取用戶的青睞，在營銷策略方面的創(chuàng)意層出不窮，例如，基于瀏覽足跡的產(chǎn)品推送，網(wǎng)上產(chǎn)品申請免費(fèi)

4、試用和用后體驗(yàn)的分享模式，基于用戶相關(guān)的軟文推廣的模式等。盡管企業(yè)如此大費(fèi)周章，但是大量的事實(shí)中可以看出消費(fèi)者有時(shí)并不會(huì)為這些營銷手段所影響，甚至可能釆取與企業(yè)意愿相反的行為(賀遠(yuǎn)瓊等，2016)o顧在實(shí)際中，企業(yè)如果未及時(shí)并合理地處理這些與企業(yè)意愿相反的行為，可能會(huì)給企業(yè)帶來極大的消極影響。消費(fèi)者的這一行為在學(xué)術(shù)上被稱作是顧客逆向行為，對逆向行為進(jìn)行研究，了解其產(chǎn)生原因和后果，對防范和管理顧客逆行行為具有重要的參考價(jià)值。二.顧客逆向行為的概念和分類(-)顧客逆向行為的概念學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)τ陬櫩推茐姆?wù)環(huán)境、違反大眾可接受準(zhǔn)則的行為的研究相對比較零散，學(xué)者們從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)

5、等學(xué)科視角出發(fā)開展了對顧客逆向行為的探究。Cox等(1990)提出在營銷領(lǐng)域內(nèi)存在顧客行為偏差的現(xiàn)象，Lovelock(1994)在他的服務(wù)營銷的相關(guān)教科書中提到了“問題顧客Gaycustomer)"這一概念，F(xiàn)ullerton和Punj(1993)提出了“顧客異常行為(aberTantconsumerbehavior)",他們在1997年對"顧客不當(dāng)行為(consumermisbehavior)"的概念內(nèi)涵進(jìn)行定義:指在某些服務(wù)交換情境屮違反了大眾可接受的用于指導(dǎo)行為標(biāo)準(zhǔn)的行為。隨著對顧客這類行為研究的不斷深入，對于這類行為的定義也越來越多(見表1),Reynold

6、s和Harris(2005,2009)分別提出了“顧客不良行為(consumerbadbehavior)”和"功能障礙性顧客行為(dysfunctionalcustomerbehavior)v,也被稱為"顧客抱怨行為(consumercomplaintbehaviors)”、"顧客不當(dāng)行為(consumermisbehavior)”、"顧客攻擊行為(customeraggressionbehaviors)”、“顧客欺凌行為(customermistreatment)”、"顧客不道德行為(consumerunethicalbehaviors)等，部分國內(nèi)學(xué)者在研究過程中

7、將這一概念定義為“顧客逆向行為”(烏1(金濤、江盛達(dá)，2011;方宇通，2014)。在研究過程屮不少學(xué)者將這些概念看作是同一類型行為的不同名詞定義,因此在研究過程中不加區(qū)分的綜合在一起去研究，但是有些概念之間述是存在區(qū)別的，例如，郭金濤和江盛達(dá)(2011)認(rèn)為顧客逆向行為，也稱為“不友好行為”和“不良行為”o綜上所述，木文總結(jié)出顧客逆向行為的定義為:企業(yè)所不期望發(fā)生的、違反人眾可接受規(guī)范，并口可能破壞同屬顧客消費(fèi)體驗(yàn)的顧客行為。(-)顧客逆向行為的分類國內(nèi)外對于顧客逆向行為的分類研究有很多，Day和Landon(1977)從研究顧客購后行為中總結(jié)出一