新媒體環(huán)境下的報(bào)紙優(yōu)勢(shì)策略

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1、新媒體環(huán)境下的報(bào)紙優(yōu)勢(shì)策略近年來，新媒體風(fēng)生水起，己經(jīng)成為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體不容忽視的一支重要競爭力量，甚至威脅到紙質(zhì)媒體的生存。傳統(tǒng)報(bào)紙何去何從，引起國內(nèi)外同行的憂慮。西方報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)國家許多人對(duì)報(bào)紙的命運(yùn)發(fā)生懷疑，把報(bào)業(yè)稱為“媒介恐龍”，說報(bào)業(yè)“籠罩著死亡的氣氛”。國內(nèi)報(bào)業(yè)形勢(shì)也不容樂觀。2005年,全國報(bào)業(yè)廣告額增長幅度首次低于GDP增長速度。由此，有人認(rèn)為中國報(bào)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)歷史性的衰退期，“報(bào)業(yè)的冬天己經(jīng)來臨”。對(duì)這一現(xiàn)象，我們認(rèn)為，盡管集中了文字、音頻、視頻傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體被稱為是迄今為止所有媒介表現(xiàn)形式與優(yōu)點(diǎn)的集人成者，但傳統(tǒng)紙質(zhì)

2、媒體也不必因此對(duì)前途、對(duì)未來失去信心?？疾烊祟惷浇榘l(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)新媒體對(duì)舊媒體的替代效應(yīng)往往是暫吋性的；從長遠(yuǎn)看，新老媒體終將在競爭中發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，共生、共贏狀態(tài)將長期保持。另一方面，我們也必須承認(rèn)，新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)是全方位的,對(duì)現(xiàn)有媒介競爭格局是一股顛覆性的力量。網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的海量、即時(shí)、互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)円益明顯，對(duì)青年受眾的吸引力日益增加。對(duì)此，我們必須高度重視，有效應(yīng)對(duì)，盡快在新媒體競爭環(huán)境下，探索一條傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路。結(jié)合《新民晚報(bào)》的實(shí)踐和探索，我認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體要實(shí)施優(yōu)勢(shì)競爭策略，既要揚(yáng)長避短，鞏固發(fā)揚(yáng)報(bào)

3、紙媒體的傳統(tǒng)價(jià)值優(yōu)勢(shì)；乂要與時(shí)俱進(jìn)，借鑒利用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)特點(diǎn)，在新媒體環(huán)境下保持紙質(zhì)媒體的競爭活力。創(chuàng)新傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)盡管網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展勢(shì)頭咄咄逼人，但紙質(zhì)媒體的許多傳統(tǒng)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，是其短時(shí)期內(nèi)難以企及的。對(duì)這部分優(yōu)勢(shì)資源，我們首先要鞏固，揚(yáng)我所長；同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)新，用新的手段、新的策略，讓傳統(tǒng)價(jià)值在新時(shí)代增值，在新的媒介環(huán)境中發(fā)揮最大效益。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)首先在于信息權(quán)威遇到重大新聞事件發(fā)生時(shí)，受眾還是要找報(bào)紙看，這就是多年積累下對(duì)報(bào)紙權(quán)威性的認(rèn)同。而年輕的M絡(luò)媒體在權(quán)威性上就打了折扣，公信力低已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步增長的關(guān)鍵因素。無論讀者

4、還是廣告商，信息權(quán)威是他們做出媒介選擇的基木標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這一優(yōu)勢(shì)我們一定要充分利川，也要繼續(xù)鞏固提高。當(dāng)前，對(duì)于報(bào)紙媒體，尤其是都市類報(bào)紙來說，一方面要在新聞報(bào)道上進(jìn)一步貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，發(fā)揮輿論監(jiān)督功能，幫助老百姓排憂解難?，另一方面也要防止媚俗甚至庸俗化的不良傾向。信息引導(dǎo)價(jià)值也是傳統(tǒng)報(bào)紙不可替代的優(yōu)勢(shì)由于“把關(guān)”環(huán)節(jié)弱化甚至缺失，網(wǎng)絡(luò)資源固然豐富，但是魚龍混雜，良莠不齊，有些家長因此不敢讓自己的孩子上網(wǎng)，而對(duì)報(bào)紙，尤其是進(jìn)入家庭的晚報(bào)就比較放心。至今還有很多家長把《新民晚報(bào)》的“夜光杯”副刊給孩子看，并作為提高他們閱

5、讀寫作能力的參考材料。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息超載也常常使受眾不堪負(fù)荷，淹沒在“信息海洋”中。這時(shí)，傳統(tǒng)媒體的信息引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來了。這就要求我們：一是要把握正確的輿論導(dǎo)向，提倡主流價(jià)值觀；二是要精編報(bào)紙，給讀者提供每天必備的“資訊營養(yǎng)”；三是特別要針對(duì)青年讀者，適應(yīng)他們的閱讀口味和特點(diǎn)，讓青年人成為紙質(zhì)媒體讀者的中堅(jiān)力量。文化味濃、雅俗共賞的副刊，是報(bào)紙的傳統(tǒng)特色項(xiàng)冃。副刊是屮國報(bào)紙?zhí)赜械膬?nèi)容板塊，也是報(bào)紙內(nèi)容架構(gòu)的“半壁江山”，在今天新的媒介競爭環(huán)境下，我們更要發(fā)揮好報(bào)紙副刊這一優(yōu)勢(shì)武器。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來兩個(gè)特點(diǎn)，一是信息易得，傳播門檻降

6、低、傳播渠道過剩，無論什么信息在網(wǎng)上一搜索，幾乎都能找到無數(shù)相關(guān)頁面；二是新聞同質(zhì)，各家報(bào)紙、網(wǎng)站新聞內(nèi)容大同小異，缺乏自己的特色。這時(shí)候，報(bào)紙副刊的競爭意義就很明顯了，一是培育了報(bào)紙獨(dú)特的文化氛圍；二是提高了報(bào)紙的獨(dú)家性、耐讀性。以《新民晚報(bào)》副刊“夜光杯”為例，多年來始終堅(jiān)持兼容并蓄、雅俗共賞的原則，既有煙火味，又有書卷氣；文章短小而富有生活情趣；內(nèi)容廣泛而文筆雋秀；作者既冇市井百姓，同吋又吸引了全國新老名家。它營造的文化氛圍對(duì)讀者的凝聚力、滲透力，是處于“浮躁閱讀”狀態(tài)的網(wǎng)絡(luò)媒體難以媲美的。2006年10月180,《新民晚報(bào)

7、》在北京召開了“夜光杯創(chuàng)辦60年”座談會(huì)，很多文化界人士提出，副刊直接體現(xiàn)著一張報(bào)紙的文化品位，讓報(bào)紙變得更耐讀，但是現(xiàn)在許多文學(xué)副刊變成了娛樂版，還有些報(bào)紙由于經(jīng)濟(jì)利益的原因砍掉了副刊，這其實(shí)是報(bào)紙將自己的優(yōu)勢(shì)價(jià)值拱手相讓。報(bào)紙具有便于保存、收藏的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)傳播具有虛擬性質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)傳媒的載體一一網(wǎng)頁也有不穩(wěn)定、易刪除的特點(diǎn)，而紙質(zhì)媒體則相對(duì)便于保存、收藏。利用報(bào)紙的這個(gè)物理優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為報(bào)紙媒體的現(xiàn)實(shí)感、穩(wěn)定感，通過開展多種營銷活動(dòng)，密切和普通讀者間的感情聯(lián)系。比如，《新民晚報(bào)》今年推出前5萬名訂戶免費(fèi)刊登個(gè)人祝賀廣告的措施，大受讀者

8、的歡迎。不要小看這幾行字的廣告，它為親友傳達(dá)祝福的同時(shí)，也讓讀者的感情留在《新民晚報(bào)》，喜愛《新民晚報(bào)》。再如我們每年屮秋前后都會(huì)舉行全球華人中秋祝福語征集活動(dòng)，每年都吸引海內(nèi)外許多讀者積極參與。這已成為弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文明、聯(lián)結(jié)海內(nèi)外華人的文化盛宴，