淺論受眾需求鏈的內涵

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1、淺論受眾需求鏈的內涵［摘要］本文基于對信息消費方式變化規(guī)律與受眾需求偏好變化的跟蹤，提出欄目應該主動迎合受眾需求鏈。并以央視二頻道《前沿》這個消費類欄冃為例進行案例分析，解剖受眾需求鏈內涵：從人的生活方式出發(fā)證明受眾的需求是呈鏈狀存在的，并有其內在規(guī)定性。［關鍵詞］受眾需求鏈消費類欄0如何把握消費類欄冃的定位策略?其核心問題，不僅是判斷消費領域現在需要什么樣的欄目，更要判斷人們有什么樣的信息消費需要。許多生活類紙質傳媒喜歡標榜自己提供的是消費前沿的信息。中央電視臺二頻道通過整合原有的《互聯時代》、《屮國房產報道》、《清風車影》3個欄目，形成了新的《前沿》欄目，試圖報道消費前沿。但如果被“前

2、沿”這兩個字限制住。就會陷于是滿足少數人需要還是滿足多數人需要的矛盾之中。這樣的欄目一定要尊重所面向的目標觀眾的需要，而目標觀眾群需要的是什么，操作團隊還需要繼續(xù)研宂，以求得更清楚一些的認識。觀察諸多電視欄目與報紙的興衰，應當說，傳媒畢竟是大眾的，因而不能贊同所謂消費類欄目就是為0領階層而有一定距離。他們看節(jié)目往往是認同或者滿足一種心理需求，而人們心屮具有高收入、高支付能力的人們往往不看這類節(jié)目。因而，這類欄目可以傳遞流行信息，可以關注白領們的需求，但欄目制作者心里要清楚欄目的真正受眾群是誰。絕不能被“白領需求”限制住。從這個意義上.可以提出一些問題，以判斷其需求，特別是從各種需求一定存在

3、有機聯系的角度判斷需求鏈，以便更真切地把握受眾作為“人”的本來需求，使得欄目更切合其需要。一、需求鏈的界定1.活著還是生活我們的生活質量處在什么狀態(tài)，是活著還是生活著？活著是所有人的基本狀態(tài)，而生活著則是指其中某一部分人活著的質量較高。比如。人們常說這個人很會活。很可能就是指他把家收拾得很好，把自己的日子處理得很好，生活質量較高。有的人收入并不高，但是很健康，每天安排足夠的時間來娛樂和健身。心態(tài)很好，這就是一種健康的生活狀態(tài)、生活方式。傳媒人只要認真尋找，就會發(fā)現，其實每一類人、每一個群體，都冇值得傳媒去發(fā)現并放大給人們看的特定生活方式。一定會有人感興趣。這樣的東西就可以理解為是一種“前沿

4、”的東西，是一種特殊的、有質量的東西，是體現“生活著”的東西。人們會關注這樣的“前沿”。但可能只是心理認同，而并不一定會去模仿。傳媒報道的那種“極端”事件不一定會影響到每一個人，也不一定在每一個人的身上發(fā)生，但這類事件仍然可能為大多數人感興趣。消費類欄目不能只報道只有少數人欣賞的東西。不能只為少數人說話。這是傳媒影響力的核心因素。因此，《前沿》這類欄目就應當選擇那些體現較高生活質量的現象、做法，體現對生活的創(chuàng)造和享受，這樣的東西會為人多數人關心。既然是體現較高質量的生活方式。就要注意到人的物質生活需求與精祌生活需求有多種體現方式，這些需求點之間有明顯的類別區(qū)分而乂存在清晰聯系。一些精神需求

5、是在物質需求達到一定水平后產生的。一些物質需求是因精神需求的特殊性而形成的。尤其是從消費意義上說，需求往往呈鏈式存在。依裾消費需求鏈，就可以判斷一個人的特點同樣，耍想抓住觀眾注意力，就必須關注其需求鏈，才能比較牢固地“控制”目標受眾。汽車節(jié)目的切入點在哪里?人多數節(jié)目都把重點放在買車環(huán)節(jié)。其實許多消費者的關注點己不在這里，經過買車以“痛”后，他們在享受著開車的快樂，這種快樂緣于有了不同于以往的生活方式。其實，有了汽車的生活方式就體現了一種需求鏈，就像人們說的“車輪上的美國”。但現在的汽車報道很少做這些東西.多數在報道選車與買車。思維方式被廠商牽制住了。從電視觀眾需求鏈角度判斷，人們關注汽車

6、實際上是在關注有車的生活方式,是在關注怎樣用車，這就產生了一個線索清晰的“問題清單”。因此，汽車節(jié)目要調整被廠商框住的思維方式，選擇人們在生活中創(chuàng)造出來的比較好看、比較健康、比較體現人本的東西。電視消費類欄冃不僅要提供咨詢，還要提供對生活方式的解讀，滿足現代人心理需要。2.消費物品還是消費感受人們在消費時，是消費物品，還是消費感受?消費類欄目是應關注消費品還是應關注消費者的感受？答案是顯而易見的，顯然不能只關注消費，而忽視消費者的感受。因為在某種意義上，在物質相對富足之后，人們更多的是在消費感受，是感受把人的各種需求串成了需求鏈、消費鏈，否則，就不能解釋人們何以這樣注重對品牌與流行時尚的選

7、擇與追逐。從這樣的角度觀察，一些消費類欄目還只是停留在關注消費品層IM,對消費感受的關注還不夠，還有很大的調整空間。比如。在報道如何選購數碼相機時，有的節(jié)冃著力于比較幾種數碼相機的存儲量，就顯得很外行，因為存儲卡是可以換的。其實可以比較數碼相機的性價比，比較鏡頭的功能：若從關注消費感受出發(fā)，更應關注這種相機是否便于發(fā)揮其功能，界面設計是否人性化等等。消費類欄目可以掃描相關行業(yè)動態(tài)，但更重要的是掃描需求鏈，或者說整個欄冃要