淺析新媒體時(shí)代的公關(guān)傳播

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1、淺析新媒體時(shí)代的公關(guān)傳播“新媒體是在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上延伸出來的各種媒體形式?！雹傧鄬?duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體的“新”不僅體現(xiàn)在技術(shù)上，也體現(xiàn)在形式上。有些新媒體是嶄新的，比如互聯(lián)網(wǎng)；有些是在舊媒體的基礎(chǔ)上引進(jìn)新技術(shù)后，新舊結(jié)合的媒體形式，比如電子報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視等。隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體的傳播特點(diǎn)，對(duì)以傳播為手段的公共關(guān)系工作帶來了巨大的影響，在新媒體時(shí)代如何進(jìn)行公關(guān)傳播已成為公關(guān)界目前關(guān)注的熱點(diǎn)。新媒體時(shí)代的媒體傳播特點(diǎn)相互融合的傳播內(nèi)容與渠道。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體的最大特點(diǎn)是它的融合性。在傳播內(nèi)容上，文字、圖像、

2、聲音等多媒體化成為一種趨勢(shì)。以歷史最悠久的傳統(tǒng)媒體報(bào)紙為例，在新媒體時(shí)代，報(bào)紙不再是單純的“紙質(zhì)媒體”，目前國(guó)內(nèi)很多報(bào)紙都有了自己的電子報(bào)，不僅可讀，還可聽、可視，極好地融合了廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體的內(nèi)容特點(diǎn)。在傳播渠道上，傳統(tǒng)媒體之間的邊界正在逐漸消融。一部手機(jī)不僅僅可以用來通話、發(fā)短信，同時(shí)還可以用來聽廣播、看電視、上網(wǎng)，而這些功能的實(shí)現(xiàn)正是以互聯(lián)網(wǎng)、通信、廣播電視等多種媒體傳播渠道的融合為基礎(chǔ)的。全時(shí)全球發(fā)布的傳播環(huán)境。隨著、云計(jì)算等新媒體技術(shù)的發(fā)展，瞬間的、隨時(shí)隨地的、沒有任何時(shí)間與空間限制的發(fā)布成為新媒體傳播環(huán)境的最大特點(diǎn)。在時(shí)間上，傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的采訪寫作

3、編輯傳播的過程被大大簡(jiǎn)化，新媒體在進(jìn)行傳播時(shí)不再需要復(fù)雜的剪輯和煩瑣的后期制作與排版，技術(shù)的簡(jiǎn)單便捷使得信息可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳播。在空間上，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展及普及，信息的發(fā)布己突破了發(fā)布地點(diǎn)及傳播地域的限制，實(shí)現(xiàn)全球發(fā)布，使“地球村”的概念真正得以實(shí)現(xiàn)，這一優(yōu)勢(shì)是任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。交互式的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播模式。傳統(tǒng)媒體的傳播模式是單向的、“點(diǎn)對(duì)面”的，它表現(xiàn)為在特定的時(shí)間內(nèi)由信息發(fā)布者向不確定的受眾傳播信息，受眾被動(dòng)地接受，很難進(jìn)行信息的反饋。而新媒體的傳播模式是交互式的、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的，傳統(tǒng)的發(fā)布者和受眾都成為信息的發(fā)布者，而且可以進(jìn)行互動(dòng)。交互式的傳播模式使受眾的地

4、位得到充分肯定，他們?cè)僖膊皇侵荒鼙粍?dòng)接受的被傳播者，他們可以更加積極主動(dòng)地表達(dá)自己的觀點(diǎn)、傳遞自己的聲音?！包c(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播也使新媒體由傳統(tǒng)的大眾傳播走向了分眾傳播的重大變革。個(gè)性化的傳播行為。在新媒體時(shí)代，每一個(gè)人都成為信息的發(fā)布者，可以個(gè)性地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，傳播自己關(guān)注的信息。XX年1月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，指出:至n年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)億，國(guó)內(nèi)微博客用戶規(guī)模約為6311萬，在網(wǎng)民中的使用率為％，手機(jī)網(wǎng)民中，手機(jī)微博客的使用率達(dá)％?！雹诓┛?、播客等個(gè)性化的傳播行為使人們?cè)诮邮堋⑻?/p>

5、理信息的同時(shí)，也將自己新的感受、新的見解、新的觀點(diǎn)發(fā)布出去。這種個(gè)性化的傳播行為一方面讓眾人體會(huì)著發(fā)布信息，影響他人的快感，同時(shí)也帶來了個(gè)人隱私泛濫，內(nèi)容良莠不齊的弊端，為管理帶來困難，也為受眾的信息選擇能力提出了更高的要求。新媒體時(shí)代公關(guān)傳播的新契機(jī)利用新媒體可提升公關(guān)傳播的內(nèi)容到達(dá)率。內(nèi)容到達(dá)率是所有公關(guān)主體在進(jìn)行公關(guān)傳播時(shí)非?？粗氐闹笜?biāo)，它意味著有效傳播。新媒體在傳播模式上由傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)面”變?yōu)椤包c(diǎn)對(duì)點(diǎn)”，這給公關(guān)主體進(jìn)行差異化公關(guān)傳播提供了可能。即按照公關(guān)目標(biāo)將全體受眾根據(jù)其特征劃分成不同的群體，并向他們有針對(duì)性、有區(qū)別地傳遞不同的公關(guān)信息。這樣做一方面可以讓目標(biāo)受

6、眾看到合適的公關(guān)信息，這就相當(dāng)于對(duì)癥下藥，并通過反復(fù)傳播使內(nèi)容效果得以強(qiáng)化；另一方面可以避免目標(biāo)受眾遭受無關(guān)信息的噪音侵?jǐn)_，降低影響公關(guān)效果達(dá)成的負(fù)面信息量。利用新媒體可使公關(guān)傳播更具個(gè)性化。新媒體交互式傳播模式的特點(diǎn)在公關(guān)傳播中所起的一項(xiàng)重要作用是使受眾這個(gè)角色在整個(gè)公關(guān)過程中的地位得到提高。受眾真正參與整個(gè)公關(guān)過程成為可能，受眾不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng)選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)。同時(shí)，新媒體信息的異常豐富使受眾的選擇余地非常大。隨著新媒體技術(shù)向智能化、個(gè)人化方向的發(fā)展，受眾可以在更廣闊的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)聲、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能。自由地傳遞信息，自由地選擇信息，新媒體

7、把“公關(guān)到群體”推向“公關(guān)到個(gè)人”，使公關(guān)傳播更具個(gè)性化。利用新媒體可使公關(guān)傳播更具親和力。在新媒體時(shí)代公關(guān)主體對(duì)內(nèi)、對(duì)外的溝通可以顯得更具親和力。對(duì)內(nèi)，公關(guān)主體可以及時(shí)發(fā)布各方面的運(yùn)作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時(shí)反饋給領(lǐng)導(dǎo)決策層，從而大大增強(qiáng)員工的主人翁責(zé)任感和組織的凝聚力。對(duì)外，公關(guān)主體可以通過建立自己的網(wǎng)站、在商業(yè)網(wǎng)站上建立自己的活動(dòng)專區(qū)等形式積極與外部公眾溝通，通過建立服務(wù)信息庫(kù)的方式，對(duì)目標(biāo)公眾進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)和溝通，由于減少了中間環(huán)節(jié)，采用的是“面對(duì)面”的方式，親和力更強(qiáng)，傳播效果更好。利用新