飛欣魚(yú)丸策劃書(shū).doc

《飛欣魚(yú)丸策劃書(shū).doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、飛欣魚(yú)丸策劃書(shū)飛欣魚(yú)丸VI魚(yú)丸包裝車(chē)身廣告雨傘杯子宣傳海報(bào)15手提袋刀叉吉祥物鑰匙扣塑料碗保溫杯第一部分：背景分析15一、市場(chǎng)環(huán)境分析我國(guó)速凍食品行業(yè)累計(jì)企業(yè)數(shù)仍在逐年增加,這與行業(yè)現(xiàn)階段的市場(chǎng)需求穩(wěn)健增長(zhǎng)、冷鏈不夠發(fā)達(dá)以及行業(yè)較低的進(jìn)入門(mén)檻有著很大關(guān)系。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年仍將保持高速增長(zhǎng)，推動(dòng)我國(guó)速凍行業(yè)有利因素:1、人均可支配收入增加;2、女性參與工作范圍擴(kuò)大,無(wú)暇整理家務(wù);3、超市連鎖深入到三線城市,同時(shí)餐飲業(yè)壯大拉動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)擴(kuò)張;4、冷鏈技術(shù)的改善。福州屬于三線城市，福州市GDP2010年突破3000億元，以綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名全國(guó)二十六位，GDP排名全國(guó)三十三位，福州人均

2、GDP已經(jīng)超過(guò)6000美元，高于全國(guó)及全省平均水平，福州綜合發(fā)展水平開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段，物價(jià)與其他城市相比，也處于較高的水平，使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受心理相對(duì)較強(qiáng)，而魚(yú)丸屬于低物價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)魚(yú)丸價(jià)格的敏感程度不是很高，消費(fèi)指數(shù)較高。福州菜市場(chǎng)的蔬菜以自供為主，受外省蔬菜受災(zāi)影響甚微，福州包心魚(yú)丸餡的輔材料香菇、蔥大致保持穩(wěn)定，但主材料豬肉價(jià)格上漲6.15～6.25元/500克，毛豬收購(gòu)價(jià)漲幅最高達(dá)40％，豬肉零售價(jià)跟漲50％~60%。福州的速凍食品市場(chǎng)的發(fā)展尚未成熟，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度不夠，導(dǎo)致地區(qū)品牌對(duì)市場(chǎng)的占有率相對(duì)較高。魚(yú)丸是福州傳統(tǒng)風(fēng)味小吃

3、，以包心有餡為特色，味道鮮美，清脆爽口，有“沒(méi)有魚(yú)丸不成席”之說(shuō)，尤其是回榕探親的僑胞，都喜歡品嘗家鄉(xiāng)的魚(yú)丸，一飽口福。?福州人過(guò)年過(guò)節(jié)或在宴席上，總少不了一道菜-魚(yú)丸。二、消費(fèi)者分析1．總體消費(fèi)者分析消費(fèi)者出外購(gòu)買(mǎi)主食增加，在家加工主食減少。食品的種類(lèi)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)。新品種不斷推出，受到消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)會(huì)嘗試著選擇一些新推出的產(chǎn)品。消費(fèi)者在選擇速凍食品主要以湯圓為主，其次是丸子類(lèi)食品。在福州丸子市場(chǎng)上，雖然丸子的種類(lèi)很多，但由于受消費(fèi)者的喜好影響，有餡的魚(yú)丸產(chǎn)品最多，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈，主要多為500克的袋裝魚(yú)丸。在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者多為30-50

4、歲的中年婦女，約占40%2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成15喜歡吃速凍魚(yú)丸的人群是處于20~40歲之間，月收入1000~3000元，受過(guò)良好教育并從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)或在企業(yè)供職的人員。消費(fèi)者會(huì)為速凍魚(yú)丸的促銷(xiāo)而心動(dòng)并付之于行動(dòng)；其次促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的因素有廣告，電視、朋友的推薦。消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)，衛(wèi)生安全、不油膩,迷你的、少食品添加劑，質(zhì)量可靠，口感度高的速凍魚(yú)丸。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為消費(fèi)者因?yàn)榭诟卸x擇速凍魚(yú)丸，其次是品牌的影響，再次為價(jià)格，而對(duì)食品的包裝不是很關(guān)注。由此可知，速凍魚(yú)丸同其他食品一樣給消費(fèi)者留有最深印象的還是產(chǎn)品的口感，其次才為品牌和價(jià)

5、格。購(gòu)買(mǎi)頻次的主要因素為：因工作節(jié)奏的加快，在家準(zhǔn)備餐食的時(shí)間越來(lái)越少。速凍魚(yú)丸以其獨(dú)特的產(chǎn)品特性受到歡迎。也反映了速凍魚(yú)丸擁有巨大的潛在市場(chǎng)。(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者認(rèn)為海霸王、海欣的魚(yú)丸比較好吃，而且名氣比較大。而提起三全、思念品牌，消費(fèi)者一般想到的是湯圓比較好吃，而對(duì)其生產(chǎn)的魚(yú)丸不是很關(guān)注。消費(fèi)者希望海欣、或海霸王這些老品牌能推出一款迷你的速凍魚(yú)丸，方便食用的時(shí)候一口一個(gè)。還有一些職業(yè)女性認(rèn)為市面上販賣(mài)的福州魚(yú)丸普遍太大，肉餡太過(guò)油膩。一、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征：飛欣魚(yú)丸外形迷你，口感美味，不油膩。魚(yú)丸餡以胡蘿卜、芹菜、香菇為主，以及少量豬肉。飛欣魚(yú)丸500g價(jià)

6、格7.5元在同類(lèi)速凍魚(yú)丸中居于中下水平，產(chǎn)品的質(zhì)量高于產(chǎn)品的價(jià)格，基本做到優(yōu)質(zhì)廉價(jià)。2、品牌形象：飛欣魚(yú)丸是綠色食品。飛欣魚(yú)丸的原輔材料采購(gòu)都制定了嚴(yán)格、科學(xué)的檢驗(yàn)控制程序，所有原輔材料都經(jīng)嚴(yán)格的把關(guān)、篩選，采用無(wú)公害豬肉。消費(fèi)者認(rèn)為飛欣魚(yú)丸大小適中，吃起來(lái)不油膩。以蔬菜為主的飛欣魚(yú)丸，更是受到一些職業(yè)女性和單身白領(lǐng)喜愛(ài)。3、市場(chǎng)定位：主要銷(xiāo)售市場(chǎng)在三線城市（濟(jì)南、福州、長(zhǎng)沙、鄭州、西安、哈爾濱、溫州、寧波、佛山、東莞等沿海較發(fā)達(dá)城市）。15一、競(jìng)爭(zhēng)者分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位根據(jù)我們?cè)诟Ｖ莸氖袌?chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者的交談過(guò)程中得知，很多人在購(gòu)買(mǎi)速凍魚(yú)丸時(shí)首選品牌海霸王，購(gòu)買(mǎi)原

7、因，一是品牌效應(yīng)，二是因?yàn)楹贸?。市?chǎng)問(wèn)卷調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)。冠軍：海霸王的市場(chǎng)占有率在26%。亞軍：騰新企業(yè)的海欣魚(yú)丸。第三位：安井。第四位：馥華。第五位：三全。雖然“海霸王”、“海欣”、“安井”、“馥華”等品牌也因?yàn)榭诟泻蛢r(jià)格差距等特點(diǎn)在福州市場(chǎng)中各領(lǐng)風(fēng)騷，但擁有“百年魚(yú)丸世家”品牌的騰新企業(yè)還是占據(jù)了速凍市場(chǎng)的半壁江山1、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況永和魚(yú)丸的優(yōu)勢(shì)就在于因?yàn)槭乾F(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)，所以新鮮，現(xiàn)場(chǎng)制作魚(yú)丸讓那些想吃但不會(huì)做或不想做的人，可以直接享用。劣勢(shì)：屬于傳統(tǒng)的魚(yú)丸，經(jīng)過(guò)速凍后顏色會(huì)變黑，口感也會(huì)變差。一部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安井、馥華、三全、思念