中國電影營銷策略研究【文獻(xiàn)綜述】

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1、畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述市場營銷中國電影營銷策略研宄隨著社會(huì)產(chǎn)品的日益增多，企業(yè)的所有活動(dòng)需耍圍繞消費(fèi)者展開。在商業(yè)化語境中,電影作為產(chǎn)品必須實(shí)現(xiàn)它的經(jīng)濟(jì)效益。電影營銷，意味著在社會(huì)屮電影與其他的工業(yè)產(chǎn)品一樣，處在一個(gè)產(chǎn)能過剩的時(shí)期，來自行業(yè)內(nèi)外直接或間接競爭態(tài)勢使得電影市場處在消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的買方需求市場。電影營銷需要選擇目標(biāo)市場，創(chuàng)造和傳遞迎合觀眾的價(jià)值與體驗(yàn)，需要從電影消費(fèi)者的價(jià)值觀的立場來進(jìn)行策劃、生產(chǎn)、營銷。相關(guān)企業(yè)必須在滿足消費(fèi)者的前提下來獲得市場的優(yōu)勢，最終將電影轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)品創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，才能投入到再生產(chǎn)

2、的環(huán)節(jié)中進(jìn)行循環(huán)。長期以來，國產(chǎn)影片只重視電影制作而輕視電影營銷，絕人多數(shù)國產(chǎn)電影幾乎都缺乏營銷過程或在營銷過程中缺乏有效的營銷策略。近幾年來的國產(chǎn)影片，應(yīng)該說對(duì)營銷的重視有了普遍的覺悟，認(rèn)識(shí)到了電影營銷的重要性。目前，越來越多的業(yè)內(nèi)人士意識(shí)到，電影不僅是制作出來的，而且是營銷出來的?，F(xiàn)代電影的營銷核心是以消費(fèi)者（觀眾）為屮心，取代丫傳統(tǒng)營銷模式的以產(chǎn)品為屮心，以消費(fèi)者需要什么而不是“消費(fèi)者在哪里”來定位產(chǎn)品和賣點(diǎn)，這就需要多種多樣的營銷概念與營銷策略來達(dá)到目的。當(dāng)前兒種常見的營銷策略主要有：1、檔期營銷檔期的概念最初

3、來自美國。一部電影的發(fā)行放映，必須考慮其市場定位，而檔期是其中關(guān)鍵的一環(huán)。檔期選擇得好，可以使電影取得較好的票房，其至創(chuàng)造票房奇跡；但如果檔期選擇得不恰當(dāng)，即使原木很有市場潛力的電影，也可能遭遇票房冷淡。對(duì)于制片方來說，檔期的選擇，不僅是從電影的發(fā)行階段開始考慮，其實(shí)從影片的立項(xiàng)就開始考慮了。隨著中國電影市場的不斷成熟，電影檔期也R益受到重視。在我國，比較成熟的電影檔期有：賀歲檔（12月至來年春節(jié)）、情人節(jié)檔（2月145］前后）、暑期檔（7—8月），新開發(fā)的檔期冇清明，五一和端午，以及國慶檔。首先，選擇檔期應(yīng)當(dāng)對(duì)影片的

4、內(nèi)容有很好的定位，比如賀歲檔宜放賀歲喜剛，浪漫愛情片適合情人節(jié)檔，暑期檔多放映動(dòng)畫片等等。其次，不但要看檔期本身的量，更要仔細(xì)研究檔期上映的對(duì)手，做到知己知彼,才能百戰(zhàn)不殆。2、類型化策略類型化策略，既可以使電影制作者制作影片時(shí)駕輕就熟，又可以使觀眾在觀影時(shí)有重溫舊故之感，還是電影營銷的有效手段。片方可以依據(jù)類型的劃分進(jìn)行市場定位，觀眾也就可以“對(duì)號(hào)入座”，選擇自己喜歡的類型。3、分眾營銷與類型化營銷異曲同工，如果說類型化是對(duì)影片類型本身的劃分，分眾則是對(duì)觀眾類型的劃分。為了爭取更多更合適的觀眾、更大的票房。最常見的分

5、眾方法是按照年齡以及收入水平和支付能力來劃分觀眾群，而年齡和社會(huì)地位本身的不同，其實(shí)一定程度就代表著審美趣味和觀影習(xí)慣的不冏。這里值得一提的還是《十全九美》。影片從一開始就擺出了“娛樂至上”的姿態(tài)，將觀眾群定位為80后、90后，所以影片既沒有文藝片的故作深沉，也沒有W外大片的震撼音畫，充斥著整部影片的無非是年輕人最常見也最容易接受的“后現(xiàn)代古裝戲”。電影很好地契合80后、90后觀眾的心理。4、明星營銷明星營銷包括利用著名演員和導(dǎo)演進(jìn)行品牌營銷。源自三十年代好萊塢黃金吋期的明星制，利用人們對(duì)名人的崇拜心理進(jìn)行營銷活動(dòng)。5

6、、口碑營銷口碑營銷是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、口頭傳播開來。這種營銷方式成功率高、可信度強(qiáng)，這種以熟人口頭傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷。目前國內(nèi)對(duì)于電影的相關(guān)研究多數(shù)著力于其藝術(shù)性、文化影響和發(fā)展歷史方面。有關(guān)電影的市場和產(chǎn)業(yè)化的研究和對(duì)較少，還停留在起步階段，研究時(shí)間短，和關(guān)的資料缺乏且多以表述現(xiàn)象為主，停留在較淺的問題層面，缺少以營銷和傳播為理論基礎(chǔ)的深層次專業(yè)研宄，尤其忽視對(duì)電影消費(fèi)群體的關(guān)注。但隨著電影以其獨(dú)有的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和文化優(yōu)勢在國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)中A據(jù)了越來越重要的地位，一批

7、學(xué)者己將電影產(chǎn)業(yè)化納入到主要研究領(lǐng)域中。各個(gè)高校的學(xué)者也從整合營銷傳播和電影產(chǎn)業(yè)體制等方面來論證電影營銷的重要性與可執(zhí)行策略。唐榕和邵培仁在其合著的《電影經(jīng)營與管理》中主張通過建立“院線制”這種新型的影院發(fā)行放映機(jī)制，從產(chǎn)業(yè)環(huán)境入手來改變國A電影市場的營銷現(xiàn)狀；北京電影學(xué)報(bào)上一篇《中國電影產(chǎn)業(yè)品牌運(yùn)營對(duì)策研究》通過運(yùn)用品牌學(xué)的基本理論框架，概括了電影產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)涵和價(jià)值體現(xiàn)，分析了中國電影發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)生的問題，也提出了嘗試性的和應(yīng)解決對(duì)策。2007年河南大學(xué)出版社出版的廣告專業(yè)教材《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》由河南大學(xué)楊海軍教授，王

8、成文老師主編。該書在第九章從電影產(chǎn)品和電影產(chǎn)業(yè)方面，對(duì)電影作為產(chǎn)品的生產(chǎn)制作，發(fā)行放映等涉及電影經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了分析，總結(jié)出電影的兩種模式：寶萊塢模式和好萊塢模式，但卻沒有對(duì)于“模式”加以具體詳細(xì)析述；同時(shí)也提到了電影的幾種發(fā)行模式以及我國電影市場的消費(fèi)特征，由于作為一本綜合性的傳媒經(jīng)濟(jì)類的專著，并不可能面面俱到，對(duì)每個(gè)方