中國電影營銷策略研究【文獻綜述】

《中國電影營銷策略研究【文獻綜述】》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學術(shù)論文-天天文庫。

1、畢業(yè)論文文獻綜述市場營銷中國電影營銷策略研究隨著社會產(chǎn)品的日益增多，企業(yè)的所有活動需要圍繞消費者展開。在商業(yè)化語境中，電影作為產(chǎn)品必須實現(xiàn)它的經(jīng)濟效益。電影營銷，意味著在社會中電影與其他的工業(yè)產(chǎn)品一樣，處在一個產(chǎn)能過剩的時期，來自行業(yè)內(nèi)外直接或間接競爭態(tài)勢使得電影市場處在消費者占主導地位的買方需求市場。電影營銷需要選擇目標市場，創(chuàng)造和傳遞迎合觀眾的價值與體驗，需要從電影消費者的價值觀的立場來進行策劃、生產(chǎn)、營銷。相關(guān)企業(yè)必須在滿足消費者的前提下來獲得市場的優(yōu)勢，最終將電影轉(zhuǎn)變?yōu)橄M品創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價

2、值，才能投入到再生產(chǎn)的環(huán)節(jié)中進行循環(huán)。長期以來，國產(chǎn)影片只重視電影制作而輕視電影營銷，絕大多數(shù)國產(chǎn)電影幾乎都缺乏營銷過程或在營銷過程中缺乏有效的營銷策略。近幾年來的國產(chǎn)影片，應(yīng)該說對營銷的重視有了普遍的覺悟，認識到了電影營銷的重要性。目前，越來越多的業(yè)內(nèi)人士意識到，電影不僅是制作出來的，而且是營銷出來的?，F(xiàn)代電影的營銷核心是以消費者(觀眾)為中心，取代了傳統(tǒng)營銷模式的以產(chǎn)品為中心，以消費者需要什么而不是“消費者在哪里”來定位產(chǎn)品和賣點，這就需要多種多樣的營銷概念與營銷策略來達到目的。當前幾種常見的營

3、銷策略主要有：1、檔期營銷檔期的概念最初來自美國。一部電影的發(fā)行放映，必須考慮其市場定位，而檔期是其中關(guān)鍵的一環(huán)。檔期選擇得好，可以使電影取得較好的票房，甚至創(chuàng)造票房奇跡；但如果檔期選擇得不恰當，即使原本很有市場潛力的電影，也可能遭遇票房冷淡。對于制片方來說，檔期的選擇，不僅是從電影的發(fā)行階段開始考慮，其實從影片的立項就開始考慮了。隨著中國電影市場的不斷成熟，電影檔期也日益受到重視。在我國，比較成熟的電影檔期有：賀歲檔(12月至來年春節(jié))、情人節(jié)檔(2月145]前后)、暑期檔(7—38月)，新開發(fā)的

4、檔期有清明，五一和端午，以及國慶檔。首先，選擇檔期應(yīng)當對影片的內(nèi)容有很好的定位，比如賀歲檔宜放賀歲喜剛，浪漫愛情片適合情人節(jié)檔，暑期檔多放映動畫片等等。其次，不但要看檔期本身的量，更要仔細研究檔期上映的對手，做到知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。2、類型化策略類型化策略，既可以使電影制作者制作影片時駕輕就熟，又可以使觀眾在觀影時有重溫舊故之感，還是電影營銷的有效手段。片方可以依據(jù)類型的劃分進行市場定位，觀眾也就可以“對號入座”，選擇自己喜歡的類型。3、分眾營銷與類型化營銷異曲同工，如果說類型化是對影片類型本身

5、的劃分，分眾則是對觀眾類型的劃分。為了爭取更多更合適的觀眾、更大的票房。最常見的分眾方法是按照年齡以及收入水平和支付能力來劃分觀眾群，而年齡和社會地位本身的不同，其實一定程度就代表著審美趣味和觀影習慣的不同。這里值得一提的還是《十全九美》。影片從一開始就擺出了“娛樂至上”的姿態(tài)，將觀眾群定位為80后、90后，所以影片既沒有文藝片的故作深沉，也沒有國外大片的震撼音畫，充斥著整部影片的無非是年輕人最常見也最容易接受的“后現(xiàn)代古裝戲”。電影很好地契合80后、90后觀眾的心理。4、明星營銷明星營銷包括利用著

6、名演員和導演進行品牌營銷。源自三十年代好萊塢黃金時期的明星制，利用人們對名人的崇拜心理進行營銷活動。5、口碑營銷口碑營銷是指企業(yè)努力使消費者通過親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、口頭傳播開來。這種營銷方式成功率高、可信度強，這種以熟人口頭傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷。目前國內(nèi)對于電影的相關(guān)研究多數(shù)著力于其藝術(shù)性、文化影響和發(fā)展歷史方面。有關(guān)電影的市場和產(chǎn)業(yè)化的研究相對較少，還停留在起步階段，研究時間短，相關(guān)的資料缺乏且多以表述現(xiàn)象為主，停留在較淺的問題層面，缺少以營銷和傳播為理論基礎(chǔ)的深層次

7、專業(yè)研究，尤其忽視對電影消費群體的關(guān)注。但隨著電影以其獨有的經(jīng)濟優(yōu)勢和文化優(yōu)勢在國家經(jīng)濟社會中占據(jù)了越來越重要的地位，一批學者己將電影產(chǎn)業(yè)化納入到主要研究領(lǐng)域中。各個高校的學者也從整合營銷傳播和電影產(chǎn)業(yè)體制等方面來論證電影營銷的重要性與可執(zhí)行策略。唐榕和邵培仁在其合著的《電影經(jīng)營與管理》中主張通過建立“院線制”3這種新型的影院發(fā)行放映機制，從產(chǎn)業(yè)環(huán)境入手來改變國內(nèi)電影市場的營銷現(xiàn)狀；北京電影學報上一篇《中國電影產(chǎn)業(yè)品牌運營對策研究》通過運用品牌學的基本理論框架，概括了電影產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)涵和價值體現(xiàn)，分

8、析了中國電影發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)生的問題，也提出了嘗試性的相應(yīng)解決對策。2007年河南大學出版社出版的廣告專業(yè)教材《傳媒經(jīng)濟學》由河南大學楊海軍教授，王成文老師主編。該書在第九章從電影產(chǎn)品和電影產(chǎn)業(yè)方面，對電影作為產(chǎn)品的生產(chǎn)制作，發(fā)行放映等涉及電影經(jīng)濟運作的各個環(huán)節(jié)進行了分析，總結(jié)出電影的兩種模式：寶萊塢模式和好萊塢模式，但卻沒有對于“模式”加以具體詳細析述；同時也提到了電影的幾種發(fā)行模式以及我國電影市場的消費特征，由于作為一本綜合性的傳媒經(jīng)濟類的專著，并不可能面面俱到，對每