創(chuàng)新擴(kuò)散理論下顧客使用網(wǎng)上銀行的影響因素研究

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1、創(chuàng)新擴(kuò)散理論下顧客使用網(wǎng)上銀行的影響因素研究摘要：隨著科技的不斷進(jìn)步，網(wǎng)上銀行己成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代金融業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)和選擇，有關(guān)顧客使用網(wǎng)絡(luò)銀行影響因素的研宄也越來越引起學(xué)者的關(guān)注。本文以創(chuàng)新擴(kuò)散理論為基礎(chǔ)，分析了相容性、復(fù)雜性、相對(duì)優(yōu)勢(shì)、感知風(fēng)險(xiǎn)和信任等因素對(duì)顧客使用網(wǎng)上銀行意愿的影響，提出了概念模型和假設(shè)，通過問卷調(diào)查和數(shù)學(xué)分析方法，驗(yàn)證了假設(shè)，揭示了各變量對(duì)網(wǎng)上銀行使用意圖的影響及各變量間的相互關(guān)系。關(guān)鍵詞：網(wǎng)上銀行；創(chuàng)新擴(kuò)散理論；相對(duì)優(yōu)勢(shì)；感知風(fēng)險(xiǎn)中圖分類號(hào)：F830.4文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1007-5194(201

2、1)02-0099-05與傳統(tǒng)銀行業(yè)的服務(wù)相比，網(wǎng)上銀行以其不受時(shí)空限制、更低的服務(wù)費(fèi)用、交易電子化及金融電子化等競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，已成為銀行業(yè)保留老顧客和獲取新顧客的新興渠道。作為傳統(tǒng)金融業(yè)與高科技產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，網(wǎng)上銀行己經(jīng)將觸角伸向世界的每一個(gè)角落。但提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上銀行的接受程度、增加網(wǎng)上銀行的實(shí)際使用率，卻是我國銀行機(jī)構(gòu)面臨的迫切問題，因而研究顧客網(wǎng)上銀行使用意愿影響因素具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的感知風(fēng)險(xiǎn)與信任Bauer首先正式提出了消費(fèi)者行為可被視為一種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為，并將感知風(fēng)險(xiǎn)引入到市場(chǎng)營銷領(lǐng)域。Stone和Wi

3、nter認(rèn)為應(yīng)該把感知風(fēng)險(xiǎn)大小看成是風(fēng)險(xiǎn)的期望值，也就是說感知風(fēng)險(xiǎn)是由消費(fèi)者主觀決定的損失，損失的可能性越大，感知風(fēng)險(xiǎn)就越大。據(jù)CFCA發(fā)布的《2008中國網(wǎng)上銀行調(diào)查報(bào)告》顯示，67.1%的消費(fèi)者認(rèn)為安全性是他們使用網(wǎng)上銀行最大的障礙。Polatogtu&Ekin(2001)基于土耳其的研宄表明感知風(fēng)險(xiǎn)是影響客戶采用網(wǎng)上銀行的主要因素。Chengetal.(2006)研宄發(fā)現(xiàn)，感知網(wǎng)絡(luò)安全直接影響消費(fèi)者使用網(wǎng)上銀行的意愿。Huang&chun(2007)基于計(jì)劃行為理論的研究結(jié)果表明，感知風(fēng)險(xiǎn)作為影響使用意愿的新增變量，效果顯

4、著。電子商務(wù)領(lǐng)域中廣為接受的一個(gè)信任定義是Mayer提出的:信任是“基于對(duì)另一方將完成一項(xiàng)對(duì)己方重要的特定行動(dòng)的期望，己方愿意接受對(duì)方行動(dòng)可能導(dǎo)致的傷害，而不考慮己方是否有能力監(jiān)督控制另一方”，這個(gè)定義的關(guān)鍵是信任者使自己處于易受傷害的地位，信任關(guān)系的結(jié)果是某種重要的東西有失去的潛在危險(xiǎn)。因?yàn)樵诰W(wǎng)上銀行環(huán)境中客戶進(jìn)行的金融交易就是一種信任行為，此時(shí)，客戶的交易行為將自己置于互聯(lián)網(wǎng)可能帶來的傷害中，客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴是建立在對(duì)其能夠完成自己期望的預(yù)期上的。在營銷領(lǐng)域，各項(xiàng)研究均發(fā)現(xiàn)信任能夠影響客戶的使用意向。Dahlberg等研究

5、消費(fèi)者接受移動(dòng)支付平臺(tái)的影響因素時(shí)將信任引人TAM，發(fā)現(xiàn)信任對(duì)客戶的使用意向有積極影響。Gefenetal.(2003)認(rèn)為，對(duì)電子商務(wù)銷售商的信任會(huì)增加顧客采用銷售商網(wǎng)址的意圖。Doney和Cannon(1997)的研宄顯示，顧客的信任與顧客對(duì)電子銷售商的未來采用意圖相關(guān)。Kim研究得出客戶對(duì)電子渠道的信任與網(wǎng)上銀行使用意向正相關(guān)。在關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)與信任的研宄中有一個(gè)共同的觀點(diǎn)，就是信任僅僅在有風(fēng)險(xiǎn)的情形下才有意義。信任反映了顧客承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿，客戶對(duì)電子渠道的信任可以看做是感知風(fēng)險(xiǎn)的函數(shù)。顧客通常避開他們不信任的電子服務(wù)提供者。R

6、amnath通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)交易中，客戶的感知安全對(duì)其對(duì)電子商務(wù)交易的信任有積極影響。Heijdenetal.(2003)認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)的減少的確能夠增加在線購買的信任和態(tài)度，進(jìn)而增加購買者的在線購買意圖。在對(duì)韓國顧客采用移動(dòng)銀行的研究中，leeetal.(2007)也認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任產(chǎn)生消極的影響。另外，我們特別把便利條件作為影響顧客網(wǎng)上銀行采用的影響因素，因?yàn)橄鄬?duì)優(yōu)勢(shì)除了用經(jīng)濟(jì)因素評(píng)價(jià)外，還可以用社會(huì)聲望、便利性以及滿意度來評(píng)價(jià)。便利條件是服務(wù)提供者的組織資源和技術(shù)等方面的基礎(chǔ)設(shè)施為顧客使用信息系統(tǒng)在多大程度上提

7、供了便利，即這些基礎(chǔ)設(shè)施在何種程度上給顧客以軟件和硬件的輔助支持以使其完成工作。Taylor和Todd的研究證明了便利條件對(duì)信息系統(tǒng)的采用意圖產(chǎn)生積極影響。Limayem等人證明了使用者在采用電腦輔助系統(tǒng)工程時(shí)，便利條件和采用程度之間存在正相關(guān)關(guān)系。Dauda等人的研宄認(rèn)為顧客在采用網(wǎng)上銀行時(shí)，便利條件對(duì)米用意圖或?qū)嶋H米用有積極影響。在電子商務(wù)環(huán)境中，便利條件也會(huì)對(duì)信任產(chǎn)生積極影響(NikolaouandMcKnight，2006)。同傳統(tǒng)的離線信任不同，電子商務(wù)中信任的對(duì)象是網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)。離線信任基于顧客同實(shí)體商店的互動(dòng)而發(fā)展

8、，而在線信任通過顧客同網(wǎng)絡(luò)交易商網(wǎng)站的互動(dòng)而產(chǎn)生。換言之，便利條件會(huì)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任感知產(chǎn)生影響(Bartetal，2005)。二、模型構(gòu)建與假設(shè)的提出在本研宄中，相容性是指顧客感知網(wǎng)上銀行與其個(gè)人的價(jià)值觀、以往的經(jīng)驗(yàn)和顧客需要一致性的程度；相對(duì)優(yōu)勢(shì)是指顧客