如何構(gòu)建細分市場

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1、如何構(gòu)建細分市場摘要：市場“藍?！痹絹碓诫y找。北京大學(xué)出版社將自己的核心競爭力融入市場打拼中，再次細分高校圖書市場。最后在人文社科領(lǐng)域中的教育、專業(yè)、大眾方向均形成一批具備品牌的產(chǎn)品系列，在產(chǎn)品生命周期中形成合理的布局，最終樹立了長期的公共關(guān)系活動品牌。關(guān)鍵詞：市場細分；大學(xué)出版社；營銷策略市場細分是美國市場學(xué)家溫德爾?史密斯于20世紀50年代中期提出來的，指企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同消費者群的過程。圖書市場細分就是把全部讀者根據(jù)不同的標準分別歸類，劃分為若干個具有相同或相似特征的讀者群，以便使出版社確定自己的目標市場

2、。北京大學(xué)出版社作為一家典型的綜合性大學(xué)出版社，背靠北京大學(xué)。其具有的一些顯性市場細分特征，與北京大學(xué)的資源密不可分：一是從核心讀者所處區(qū)域來說，瞄準高校圖書市場，包含高校教材、學(xué)術(shù)圖書等；二是從出版圖書所涉類別來說，著眼文理綜合，包含文史哲、政法、經(jīng)濟管理、語言、自然科學(xué)基礎(chǔ)學(xué)科等。因此，精耕于高校市場，做好高校相關(guān)的出版工作是北大社基礎(chǔ)的市場定位，但根據(jù)目前的資源以及發(fā)展的動態(tài)，北大社還可以進一步做市場細分，找尋到核心的目標市場。一、紅海突顯：高校顯性細分圖書市場分析高校圖書市場以高校教材市場為主，以圖書館館配和師生零售市場為輔。隨著

3、我國高等教育規(guī)模的不斷發(fā)展，高校教材出版的市場規(guī)模也在逐步擴大。高校教材市場是目前國內(nèi)教材出版中市場化程度最高的一個領(lǐng)域。相對于中小學(xué)教材出版而言，高校教材出版受政策限制較少。因此，涉足這一領(lǐng)域的出版社數(shù)量可觀且營銷意識較強。高校圖書市場有如下特點：總體市場規(guī)模較大；高校教材市場比較穩(wěn)定，選用教材一般有兩到三年的穩(wěn)定使用期；圖書館館配是高校圖書市場重要的組成部分，一般有穩(wěn)定的購買需求，同時其藏書對學(xué)術(shù)類圖書有偏好；對學(xué)術(shù)圖書有穩(wěn)定需求，高校人群是學(xué)術(shù)圖書最直接的消費者，出于教學(xué)、科研、學(xué)習(xí)需要，有積極的購買意向。高校圖書館館配近年來隨著學(xué)

4、校達標工作的逐步結(jié)束，采購規(guī)模進一步縮小并趨于穩(wěn)定，同時，鑒于電子資源的使用越來越廣泛，紙質(zhì)圖書的采購份額在圖書館的整體采購量中趨于減小。但鑒于北大社本身的產(chǎn)品特性，以及“教材優(yōu)先，學(xué)術(shù)為本”的宗旨，館配是北大社必須關(guān)注以及精耕細作的市場。社內(nèi)專門成立的館配服務(wù)部也是立足館配市場，深入挖掘館配市場需求，滿足日益升級的館配服務(wù)要求。此外，根據(jù)教育部網(wǎng)站2011年教育統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國高等教育專任教師逾144萬人，高等教育在校生數(shù)逾355萬人，他們都是高校圖書市場的主流讀者消費群體。而這部分人群根據(jù)2013年第十次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，是

5、人均閱讀本數(shù)最多的群體。從整體來看，這類主流讀者消費群體有如下特征：學(xué)歷普遍較高，對圖書的品質(zhì)要求較高；經(jīng)濟實力有保證，有較強的購買力；利用網(wǎng)絡(luò)較多，熟悉網(wǎng)絡(luò)購物流程；知識更新、自我更新較快，對信息有較強的需求；需求更具個性化。但是，由于數(shù)字出版的高速發(fā)展以及高校教材經(jīng)銷渠道的進一步放開，高校教材的市場競爭日趨激烈。在這個依然十分廣泛的市場，北大社如何將自己的核心競爭力融入市場打拼中呢？因此，仍然需要再次細分高校圖書市場。二、集中與分散：北大社市場細分的思路北大社“天然”地面向高校圖書市場，這是歷史的選擇，也是自身資源和實踐結(jié)合的選擇。北

6、大社屬于“多層”分散型專業(yè)出版社，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有多條專業(yè)主線，其特點和優(yōu)勢就在于其學(xué)科綜合性和高等教育科學(xué)研究的資源優(yōu)勢。如北大社借助學(xué)校眾多優(yōu)勢學(xué)科全面出擊，出版了以文史哲、政法、經(jīng)濟管理、語言、自然科學(xué)基礎(chǔ)學(xué)科等，包括研究生、普通高校本科、?？埔约俺扇私逃⒆詫W(xué)考試、高職高專、社會培訓(xùn)等多層次的教材、教學(xué)參考書。分散型專業(yè)出版的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈“面”的狀態(tài)，是建立在集中的基礎(chǔ)之上的分散。出版社選擇一大類圖書及多個相關(guān)度高的讀者群為對象，集中出版滿足多個讀者群需求的圖書，這種多層型專業(yè)出版的細分市場間的相關(guān)度較高，總體市場規(guī)模較大。從這個角度分

7、層而言，北大社不少編輯部也就更清楚了自己的讀者人群定位。北大社教育出版中心以往也參與一般性教輔競爭。該市場競爭激烈，雖然也能“跟風(fēng)”獲利，但始終不是長線發(fā)展。通過明確自己的核心讀者群和自己的核心競爭力之后，著眼于“大中小”銜接，從“打造一生的讀書計劃”出發(fā)，積極壓縮教輔類產(chǎn)品，打造終身素質(zhì)類讀物，北大社推出新科學(xué)、新人文、新國學(xué)等系列叢書，在產(chǎn)品中融入北大傳統(tǒng)的人文關(guān)懷，逐漸在這一“紅?！笔袌稣业搅俗约旱牧⒆阒?。三、博雅有識：北大社分類市場的再次細分1.在教育、專業(yè)、大眾出版領(lǐng)域，均走中高端路線北大社的核心資源在品牌，在于北京大學(xué)這個與

8、生倶來的品牌?，F(xiàn)任社長王明舟提出希望，讓“北大的出版社”成為“北大出版社”，再次重申了北大社的品牌含義。北大對于大眾而言，代表一種層次較高的高等教育。而北大社的產(chǎn)品在同類圖書產(chǎn)品當中應(yīng)該也塑造