品牌微博營銷模式研究

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1、品牌微博營銷模式研宄摘要：微博營銷是植入性廣告的變種，正確的微博營銷，可以收到成本低，傳播快，集成化與幵放化明顯，受眾廣泛，有效到達(dá)率高等效果。但在中國，微博營銷模式尚未成熟，正確的思路、科學(xué)的運(yùn)作、精心的培植才能令品牌微博之路長青。關(guān)鍵詞：微博營銷成長期雙面性。微博營銷是以微博作為營銷平臺(tái)，每一個(gè)受眾都是潛在營銷對(duì)象，企業(yè)利用發(fā)布微博向網(wǎng)友傳播品牌、產(chǎn)品的信息，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度和提升產(chǎn)品形象。利用更新微博內(nèi)容跟受眾交流，吸引關(guān)注以達(dá)到營銷的目的。微博的主要特征就是互動(dòng)性與傳播性，集成化與開放化，是只言片語的生產(chǎn)力。使用微博營銷是企業(yè)營銷模式的新途徑，把握時(shí)機(jī)，運(yùn)用微博營銷的企業(yè)不在少數(shù)。但

2、卻是有的生機(jī)盎然，有的竹籃打水。當(dāng)今，微博的盈利模式仍然還不夠清晰，我們說產(chǎn)品上市有四個(gè)生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期，衰退期、微博當(dāng)前這個(gè)不成熟的階段，還處于“成長期”階段。微博營銷針對(duì)不同的使用者有著各自的目的。企業(yè)官方微博的目的是有效實(shí)現(xiàn)品牌建立認(rèn)知度和高效傳播。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人使用微博是樹立行業(yè)影響力和感召力，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，傳播企業(yè)價(jià)值觀。市場人員使用微博是產(chǎn)品曝光和市場推廣，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)互動(dòng)營銷，完成客戶轉(zhuǎn)化和訂單銷售，全面分析營銷效果。客服微博是品牌主動(dòng)客服，服務(wù)真實(shí)客戶。還有品牌公關(guān)微博，目的是企業(yè)的口碑實(shí)時(shí)監(jiān)測，特定時(shí)期還要確保危機(jī)公關(guān)。微博營銷有以下特征：首先是直觀

3、性，微博營銷可以借助多個(gè)媒體符號(hào)，如文字、圖象、視頻等元素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直觀地接收信息，產(chǎn)生某些具體印象；其次是傳播速度快，微博最大的優(yōu)勢就是傳播迅速，一條關(guān)注度較高的微博信息在網(wǎng)絡(luò)或與之關(guān)聯(lián)的手機(jī)WAP平臺(tái)上發(fā)出后短時(shí)間內(nèi)互動(dòng)性轉(zhuǎn)發(fā)可以達(dá)到極大的受眾到達(dá)率；最后是便捷性，微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)推廣，無需嚴(yán)格審批，從而節(jié)約了大量的流程和成本。微博營銷的特點(diǎn)還有廣泛性，通過粉絲形式進(jìn)行病毒式傳播或是借助名人效應(yīng)能使事件傳播呈幾何級(jí)擴(kuò)大。舉個(gè)例子，世界各國的旅游業(yè)也在想方設(shè)法利用社區(qū)媒體的力量形式，發(fā)掘新的商業(yè)機(jī)遇。新加坡洲際酒店集團(tuán)（IHG）制作出了一個(gè)“親朋好友”Friend

4、sandFamily的計(jì)劃，內(nèi)容是鼓勵(lì)集團(tuán)在世界各地4150家連鎖店的員工，用每個(gè)人的twitter推銷酒店客房。新的全球IHG“親朋好友”計(jì)劃，以折扣價(jià)格向員工的朋友和家人提供全世界各地洲際酒店的客房預(yù)訂優(yōu)惠。所有員工在IHG的內(nèi)部網(wǎng)上注冊(cè)以后，都會(huì)收到一封電子郵件，上面有一個(gè)獨(dú)特的網(wǎng)站地址鏈接到每個(gè)人的酒店預(yù)訂頁面中。員工們可以將這個(gè)鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友，親朋好友通過鏈接進(jìn)入員工的個(gè)人頁面，以獨(dú)享的優(yōu)惠價(jià)預(yù)訂客房。這個(gè)計(jì)劃刺激了集團(tuán)在世界各地的33萬名員工，大幅度增加了客戶來源。美國百思買公司是全世界最大的零售企業(yè)之一，每年圣誕節(jié)之際都會(huì)開展大型促銷活動(dòng)，之前都是靠廣告通知消費(fèi)者，達(dá)到傳

5、播促銷目的。XX年圣誕節(jié)，百思買打出Twitter的大旗，組織了其2500名員工上Twitter上發(fā)送產(chǎn)品促銷信息。結(jié)果，百思買在XX年圣誕節(jié)取得了有史以來最好的收益。百思買公司2500名員工的微博營銷隊(duì)伍，是由百思買公司最熱情的、最有產(chǎn)品知識(shí)的員工組成的，他們來自各門市店，或者來自公司總部。他們通過Twitter的電腦屏幕，回答客戶關(guān)于產(chǎn)品的各種問題，解決使用難題和完善客戶售后服務(wù)。同時(shí)百思買公司還利用Twitter上成千上萬粉絲的留言及互動(dòng)，適時(shí)更改及提升了很多營銷策略。百思買公司的Twitter平臺(tái)上，有著大量的百思買在線員工的相片，客戶可以通過點(diǎn)擊員工的Twitter的帳戶，要求針

6、對(duì)客戶問題一對(duì)一給予解答。這些回復(fù)信息完全顯示在網(wǎng)站平臺(tái)上，經(jīng)常引起客戶的評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)并且引發(fā)互動(dòng)。并且與百思買員工可以24小時(shí)互動(dòng)交流。在感恩節(jié)周末最緊張的銷售中，公司員工在Twitter依然為回答了客戶萬個(gè)問題。目前，據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到H年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到億，微博用戶數(shù)量增幅為％，從XX年底的6311萬增長到億，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。因此，廣闊的市場為微博營銷創(chuàng)造了有利的條件。同時(shí)競爭也是異常激烈，所以微博營銷應(yīng)該做到以下幾點(diǎn):首先發(fā)一條微博，要有很好的“售后”，要關(guān)注網(wǎng)友評(píng)論并適當(dāng)回復(fù)，與粉絲互

7、動(dòng)。如果內(nèi)容被過多信息覆蓋，應(yīng)該挑起話題吸引注意及興趣，才能讓微博得以更好地傳播，達(dá)到營銷效果。在互動(dòng)的過程中，精準(zhǔn)地找到企業(yè)產(chǎn)品受眾，進(jìn)而使其得到有價(jià)值的信息，企業(yè)也得到廣泛的關(guān)注。其次，在微博營銷中，讓受眾信任自己是根本，因?yàn)檫@是一次基于信任的主動(dòng)傳播，只有粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論，才有可能得到最大的傳播營銷效果。獲得認(rèn)知度，可信性最重要的方法就是不斷保持跟粉絲的互動(dòng)，讓粉絲看到企業(yè)的真誠和熱情。同時(shí)經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論粉絲的微博