廣告創(chuàng)意內(nèi)涵運(yùn)作

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1、-第一章廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與運(yùn)作第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵一、什么是廣告創(chuàng)意“創(chuàng)意”的愿意是創(chuàng)造性的意念，中國(guó)古已有之。創(chuàng)意作為一種重要的思維方式、工作方式，特別是作為一項(xiàng)職業(yè)、產(chǎn)業(yè)，還是西方創(chuàng)導(dǎo)和興起的。創(chuàng)意在英文中用得較多的是Idea,意指思想、概念、之一、念頭、觀念、立意、計(jì)劃、打算等。把創(chuàng)意作為一門獨(dú)立的學(xué)問來(lái)研究是始于20世紀(jì)中葉，其標(biāo)志是美國(guó)著名廣告大師詹姆斯-韋伯-揚(yáng)于1960年出版的廣告名著《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書。另外，在國(guó)外的策劃部門中有CD一職，CD的全稱是CreationDirector，可譯為“創(chuàng)意總監(jiān)”。Creation含有“賦予形象”、“創(chuàng)

2、造生命”、“賦予創(chuàng)造性”和“藝術(shù)構(gòu)思”等意思。通過對(duì)“創(chuàng)意”詞源的考究，我們可以更加深刻地理解創(chuàng)意的內(nèi)涵?！皠?chuàng)意”這一概念包含多層含義，它既是一個(gè)靜態(tài)的概念，又是一個(gè)動(dòng)態(tài)的流程。靜態(tài)的創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的意念、巧妙的構(gòu)思和很好的點(diǎn)子；動(dòng)態(tài)的創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是“從無(wú)到有”這一邏輯思想的產(chǎn)生過程。不論是意念還是思維活動(dòng)，都要求新穎、獨(dú)特。新穎是指破舊立新、前所未有、不墨守成規(guī)；獨(dú)特是指不同凡響、別出心裁。創(chuàng)意的結(jié)果是突破現(xiàn)狀、營(yíng)造變化。隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)意有了最廣闊的天地和最深厚的底蘊(yùn)。從“廣告”這個(gè)母體中誕生出來(lái)的創(chuàng)意一詞，成了今天世界使用頻率最高的詞匯

3、。是廣告賦予“創(chuàng)意”以生命力，使他被廣泛地使用開來(lái)；是廣告創(chuàng)意使人類的創(chuàng)造力得到了最典型、最集中、最廣泛的體現(xiàn)。所以，在廣告界有人提出“以創(chuàng)意為中心”，有人稱“創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命”、“創(chuàng)意是廣告的關(guān)鍵”。著名廣告創(chuàng)意大師、DDB廣告公司首腦威廉-伯恩巴克說(shuō)，廣告創(chuàng)意是“將廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)。著名廣告創(chuàng)意大師大衛(wèi)-奧格威說(shuō)：“沒有好的創(chuàng)意，廣告充其量是二流作品?！薄叭羰悄銖V告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗?！泵绹?guó)前總統(tǒng)羅斯福更以深切的感情夸贊“創(chuàng)意”，他說(shuō)：“如果讓我重新選擇生活，我將考慮以廣告創(chuàng)意作為我的終身職業(yè)，因?yàn)樗馨颜嬲南胂罅Ω吨T實(shí)現(xiàn)?！?/p>

4、后來(lái)這句話就流傳為“不當(dāng)總統(tǒng)就做廣告人！”在廣告活動(dòng)的諸環(huán)節(jié)中，廣告創(chuàng)意是難度最大，最富挑戰(zhàn)性、創(chuàng)造性和藝術(shù)性的一環(huán)。創(chuàng)意是廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的核心。隨著現(xiàn)代廣告事業(yè)的迅速發(fā)展，廣告創(chuàng)意已成為現(xiàn)代廣告研究的中心課題，成為一切廣告公司的生存之道。在現(xiàn)代廣告的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，人們對(duì)泛濫的廣告信息漫不經(jīng)心，熟視無(wú)睹。據(jù)國(guó)外一份調(diào)查資料表明：美國(guó)聯(lián)邦網(wǎng)每周要播放4000條廣告，由于人們?cè)趶V告出現(xiàn)時(shí)，常常置之不理，或者換頻道，或者聊天、做其他的事，因此，實(shí)際上每人每周只能看到120條廣告。而且在這些被收看的廣告中，只有1/3能給觀眾留下一些印象，而這1/3只有

5、一半被正確理解，其中僅5%能在24小時(shí)內(nèi)被記住?？梢姡绻愕膹V告沒有與眾不同的特點(diǎn)，不具有出人意料的構(gòu)思，就會(huì)被淹沒在汪洋大海般的廣告中，被無(wú)情的消費(fèi)者忽視和遺忘。從另一角度來(lái)講，缺乏創(chuàng)意的廣告，要想引人注意，只有花錢增加廣告出現(xiàn)的頻率，一遍遍地重復(fù)才能有效地刺激消費(fèi)者，積累廣告效果。因此，沒有創(chuàng)意的廣告又是成本最昂貴的廣告。美國(guó)DDB公司首腦人物威廉-伯恩巴克說(shuō)：“我們沒有時(shí)間，也沒有金錢，允許大量以及不斷重復(fù)廣告的內(nèi)容。我們呼喚我們的戰(zhàn)友——?jiǎng)?chuàng)意，要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白商品的優(yōu)點(diǎn)，而且永不忘記，這就是創(chuàng)意的真正效果?！本唧w地說(shuō)，廣告創(chuàng)意是以市場(chǎng)

6、調(diào)研所獲得的市場(chǎng)情況、商品信息、消費(fèi)者資料和競(jìng)爭(zhēng)者信息為依據(jù)，尋找一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”，并通過視、聽表現(xiàn)來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的感情和行為，使之聽從勸說(shuō)，采取購(gòu)買行動(dòng)。在廣告創(chuàng)意中，最需要的理由就是承諾。因?yàn)橹挥凶钫嬲\(chéng)、最絕妙的承諾才能最終打動(dòng)消費(fèi)者。無(wú)論是卡西歐電腦筆記本的“成功的鑰匙”、金利來(lái)領(lǐng)帶的“男人的世界”.---、完美牌靠椅的“讓你的腰背得到充分的休息”，還是箭牌口香糖的“運(yùn)動(dòng)你的臉”……每一個(gè)承諾都告訴消費(fèi)者擁有該商品的好處和利益，而這正是消費(fèi)者最關(guān)心、最想了解的商品品質(zhì)。18世紀(jì)的英國(guó)詞學(xué)家約翰遜曾一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“承諾，大大的承諾是廣告的靈魂。

7、”在廣告創(chuàng)意中，真正吸引消費(fèi)者的是精彩承諾，其次才是精彩的表現(xiàn)形式和手段。百事可樂廣告創(chuàng)意總監(jiān)羅杰-恩里科認(rèn)為：“形式如同雨傘，它保護(hù)你不受天氣變化之累，但是它們又遮住你的視線?！标P(guān)于廣告創(chuàng)意，一直有狹義和廣義之分。狹義的廣告創(chuàng)意，主要是指廣告畫面和文稿的設(shè)計(jì)創(chuàng)作，有人稱為“小創(chuàng)意”。廣義的廣告創(chuàng)意，是指廣告活動(dòng)中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)，比如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意、廣告策略創(chuàng)意和廣告主題創(chuàng)意、文稿創(chuàng)意、圖像創(chuàng)意、版面設(shè)計(jì)創(chuàng)意，有人稱為“大創(chuàng)意”。本章節(jié)是從廣義的角度來(lái)論述廣告創(chuàng)意的。我們所下的定義是：廣告創(chuàng)意是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是為了達(dá)到廣告目的

8、，對(duì)廣告的主題、內(nèi)容和表