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1、廣告的靈魂--創(chuàng)意策略TheSoulofAdvertising--CreativeStrategy第八章廣告創(chuàng)意第一節(jié)廣告創(chuàng)意內涵第二節(jié)廣告創(chuàng)意原理第三節(jié)廣告創(chuàng)意的流程第四節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法第五節(jié)廣告創(chuàng)意策略第一節(jié)廣告創(chuàng)意內涵一、什么是廣告創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意的特征三、廣告創(chuàng)意魅力的心理基礎四、廣告創(chuàng)意的原則一、什么是廣告創(chuàng)意字面：創(chuàng)造意象之意,一切具有創(chuàng)造性的意念和想法。（一）創(chuàng)意的由來“創(chuàng)意”一詞，來源于英文中的“creativeidea”，直譯是具有創(chuàng)造性的意念?，F在creativity和idea”都可翻譯為創(chuàng)意，“creativity原意為創(chuàng)造力，id
2、ea則多指思想、主意、計劃、打算等。創(chuàng)意中的意念，心理學上的解釋為主觀對客觀事物伴隨著想像和情感的反映。也就是說，意念的形式是主觀的，反映的內容則是客觀的外界事物。主觀的形式又不是被動的機械的反映，而是有著強烈的主觀能動性，伴隨著主體的豐富的想像和情感的內涵。同時，這種反映常常需要借助于語言或形象等具體可感的傳播符號來表達。如圖所示，這是著名的麥當勞快餐店廣告，宣傳它是美國冰球協會指定餐館。畫面以人們對其黃色的M形標志的熟悉為前提，將M形狀與冰球比賽中，運動員激烈碰撞，磕掉兩顆門牙后留下的豁口形狀聯系起來，用一張微笑的嘴的表情暗示麥當勞帶給人的愉快。廣告巧妙
3、地利用人們熟悉的事物形態(tài)進行了新的組合，產生了卓越的創(chuàng)意。（二）創(chuàng)意的表達1、指廣告的藝術構思（不包括制作）2、廣告活動中的有創(chuàng)造性的活動3、指整個作品4、大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奧格威所說的“點子”，就是創(chuàng)意的意思?！按髦湘i跳舞”“我們目的是實效，否則不是廣告”。5、詹姆斯·韋伯·揚在《產生創(chuàng)意的方法》創(chuàng)意(ideas)“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。有著生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產品的‘特定知識’加以新組合的結果”。6、
4、從動態(tài)的角度去理解，是廣告創(chuàng)作者對廣告活動進行的創(chuàng)造性的思維活動，即Creation；從靜態(tài)的角度看，廣告創(chuàng)意是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內容和表現形式所提出的創(chuàng)造性的主意，俗稱為“點子”，即Idea。例如．一則宣傳“提倡無償獻血”的公益廣告作品里．創(chuàng)意人使用了一個原本與主題無關納舊元素——存折。存折記錄的存入、貸出內容卻是關于獻血和用血的血量。廣告以別具意義的關聯性來宣傳有關(獻血法)的規(guī)定。表達了“每次付出都是積累“的創(chuàng)意主題。杰出廣告的共同點受眾共鳴戰(zhàn)略關聯性7、從廣義角度去分析，它主要指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動和領域的統稱，這幾乎包含
5、了廣告活動的所有環(huán)節(jié)。定義：從狹義的角度去分析，是介于廣告主題與廣告制作之間的藝術構思活動，即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。“創(chuàng)造意象之意”1）一個本質：廣告創(chuàng)意是意念的意象化。2）兩個要點：廣告主題和廣告表現3）“創(chuàng)意”兩大要訣：創(chuàng)意是舊元素的新組合。創(chuàng)意的產生有賴于對事物因果關系的觀察能力。現代汽車3.mpg寶馬最新跑車廣告－爽.mpeg07012417118885心理醫(yī)生診療所的廣告。上面寫著：把這張圖放在地板上，站在虛線框里，如果工作的壓力把你逼到了這個地步，請考慮本診療所070
6、12417102226愛普生打印機的廣告讓鳥媽媽等了一生的孵化——突出打印機超級逼真加持久如新的效果廣告創(chuàng)意必須解決兩個問題：說什么和如何說。解決廣告創(chuàng)意“說什么”的問題也就是廣告主題的確立過程。廣告創(chuàng)意“如何說”的問題也就是采用什么樣的策略和方法來進行廣告表現的問題。創(chuàng)意基本是屬于創(chuàng)造性思維方式，有它的特殊規(guī)律。廣告創(chuàng)意無法創(chuàng)造需要，廣告創(chuàng)意最多只能幫助消費者去發(fā)現需要，如何去滿足需要。不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意。創(chuàng)意不是目的，廣告畢竟是商業(yè)活動，市場競爭的手段，是為他人做嫁衣，是為實現企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標服務的。制作技術容易模仿，創(chuàng)意卻不是可以模仿的。當找不到廣告創(chuàng)意
7、的時候，美國人就開始載歌載舞，英國人開始開玩笑，法國人開始脫衣服，日本人則開始挖掘40年代浪漫懷舊的歌曲以及當今大紅大紫的明星來。尋求不同，創(chuàng)造差異只是創(chuàng)意的開端，只是找到創(chuàng)意的門徑，尋求最適合于廣告信息策略的，最能有效傳達表現獨特訴求的、獨特廣告語言、獨特廣告表現手法以及獨特媒體傳播方式，才是廣告創(chuàng)意一定要解決的關鍵、實質性問題，是廣告創(chuàng)意思維活動要解決的核心問題。公益招貼設計說明:本作品采用簡潔的構圖的方式，帶有漫畫的諷刺意味，以表現無論人們怎么深挖井也無法看到水源的寓意，傳達了水資源的缺失，警戒人們要拒絕水污染，保護水資源。公益招貼設計說明：由“污”字
8、的結構巧妙分割。一邊為“水”一邊為“虧”，畫面的“水
