我國(guó)服裝企業(yè)品牌的高端化探討——以范思哲為鑒

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1、我國(guó)服裝企業(yè)品牌的高端化探討一一以范思哲為鑒袁安府（浙江工商大學(xué)）摘要：我國(guó)的服裝品牌面臨著如何高端化的問題。范思哲的成功得益于其名師設(shè)計(jì)、準(zhǔn)確地高端定位和成功的名人名模推廣。借鑒范思哲的成功，我國(guó)服裝企業(yè)的高端化需要著力引進(jìn)與培育自己的名設(shè)計(jì)師；提高品牌高端定位的精準(zhǔn)度；遞進(jìn)有效的市場(chǎng)推廣。關(guān)鍵詞：品牌中國(guó)服裝高端化范思哲0引言我國(guó)是一個(gè)服裝生產(chǎn)大國(guó)。2009年，紡織行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值占全國(guó)工業(yè)總產(chǎn)值4.3%,服裝紡織行業(yè)的出口占全球紡織品服裝貿(mào)易的近三成，服裝消費(fèi)占GDP的5.3%o我國(guó)紡織服裝業(yè)的加工技術(shù)水平也位居世界前列，這點(diǎn)從世界知名的時(shí)裝品牌逐漸將牛產(chǎn)環(huán)節(jié)置于我國(guó)可見端倪，但我國(guó)的

2、服裝業(yè)尚缺乏自己的高端品牌。隨著國(guó)民收入的提高，我國(guó)的消費(fèi)者對(duì)高端品牌服裝的需求與日俱增，我國(guó)的服裝企業(yè)面臨著品牌高端化這一亟待解決的問題。相比之下，國(guó)外的服裝業(yè)已經(jīng)形成了一套相對(duì)成熟的高端品牌的運(yùn)作模式。而在眾多的國(guó)外品牌中，相對(duì)年輕的范思哲的迅速崛起最為引人注目。1978年創(chuàng)立于意大利米蘭的范思哲僅十余年時(shí)間便成為國(guó)際知名的高端服裝品牌。因此，范思哲的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)的服裝品牌的高端化應(yīng)具有十分重要的啟示意義。1范思哲成功的經(jīng)驗(yàn)1.1名師設(shè)計(jì)范思哲的創(chuàng)立人詹尼·范思哲，1986年獲得意大利總統(tǒng)授予的“共和國(guó)榮譽(yù)”獎(jiǎng)?wù)拢?988年被獲得“最富創(chuàng)意設(shè)計(jì)師”獎(jiǎng)。1993年

3、獲得了有時(shí)裝界奧斯卡美譽(yù)的美國(guó)國(guó)際時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)大獎(jiǎng)。上個(gè)世紀(jì)80年代范思哲成了與意大利另三位時(shí)裝大師喬治·阿瑪尼、古奇和瓦倫蒂諾并肩的聲名遠(yuǎn)播的時(shí)裝界奇才。潸尼·范思哲的成長(zhǎng)足跡與天才的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作使他備受矚目。名人設(shè)計(jì)師，從一開始就給了范思哲品牌良好的群眾基礎(chǔ)。詹尼·范思哲的人生常被人冠以“傳奇”二字，這對(duì)品牌的“神秘”定位又起到了一個(gè)很好的烘托作用。1997年儈尼·范思哲遇刺身亡，他的妹妹娜泰拉·范思哲接管范思哲品牌。他的妹妹同樣是一位才華出眾的設(shè)計(jì)師。在她尚未接管范思哲以前是范思哲的主要設(shè)計(jì)師，她以獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格聞

4、名，素有范思哲的“靈感女神”之稱。有名人設(shè)計(jì)師掌舵，不僅能夠保證服裝的品味，更重要的是名人設(shè)計(jì)師能夠保證品牌的權(quán)威，訃消費(fèi)者有足夠理由地消費(fèi)它。不僅范思哲是這樣，幾乎所有高端品牌都有一個(gè)名人設(shè)計(jì)師在支撐著。如唐納·卡蘭的設(shè)計(jì)師唐納·卡蘭被稱為美國(guó)三大設(shè)計(jì)師之一，香奈兒設(shè)計(jì)師卡爾·拉格菲爾德是舉世公認(rèn)最具領(lǐng)導(dǎo)潮流能力的設(shè)計(jì)師之一，Dior設(shè)計(jì)師約翰加利亞諾有-?代鬼才之稱。這些國(guó)際品牌必定都有一位聲名遠(yuǎn)播的大師或天才級(jí)人物帶領(lǐng)整個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。1.2專注于品牌定位的高端化范思哲一開始的定位就是高端時(shí)裝品牌，走的是古典貴族的豪華與奢麗路線，充滿文藝復(fù)興時(shí)

5、期特色，設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明，是獨(dú)特的美感極強(qiáng)的先鋒藝術(shù)的象征。目標(biāo)顧客群是那些皇宮貴族和明星達(dá)人。范思哲非常注重保持其品牌的高端性。為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣，許多服裝公司都紛紛調(diào)整了價(jià)格，但范思哲在經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前卻堅(jiān)持不打折以保持其品牌和顧客的高端性。范思哲全球首席執(zhí)行官吉安卡洛·狄·西奧說(shuō)，他們不想讓他們的商品成為使用不到300歐元手袋的少女都買得起的東西，范思哲想提供的是真正的奢華。范思哲創(chuàng)建之初產(chǎn)品只有女裝，以美艷非凡的希臘女神美杜莎為品牌標(biāo)志，蠱惑所有為范思哲魅力心動(dòng)的人，創(chuàng)造一種使人不顧后果地張望的品牌效果。1991年范思哲開始了產(chǎn)品線延伸，發(fā)展到現(xiàn)在旗下產(chǎn)品包括：

6、男裝、手表、香水、眼鏡、絲巾、領(lǐng)帶、內(nèi)衣、包袋等。但是，范思哲產(chǎn)品線延伸后依然是以體現(xiàn)人們對(duì)蠱惑人心的美為追求，所有產(chǎn)品目標(biāo)顧客始終定位于高端消費(fèi)群。隨著品牌發(fā)展而進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的品牌很多，例如Gucci,但是無(wú)論進(jìn)行怎樣的產(chǎn)品線延伸，這些成功的高端品牌延伸前后始終保持形象一致、聯(lián)想一致、定位致。對(duì)品牌高端性定位的堅(jiān)持是這些品牌成功的關(guān)鍵所在。1.3名模、名人推廣90年代初，范思哲就邀請(qǐng)到了當(dāng)吋的巨星麥當(dāng)娜為其拍攝-?系列平面宣傳廣告，當(dāng)吋的麥當(dāng)娜正處于事業(yè)巔峰，范思哲也理所應(yīng)當(dāng)?shù)某蔀闀r(shí)裝界的焦點(diǎn)。2005年，范思哲再次邀請(qǐng)麥當(dāng)娜為其職業(yè)裝作平面宣傳，此吋的麥當(dāng)娜因?yàn)槠渌缴疃鴤涫茌浾撽P(guān)注

7、，范思哲再次打了一張成功的名人牌。廣告的內(nèi)容對(duì)于范思哲也許并不重要，重要的是廣告使品牌成為人們關(guān)注和談?wù)摰慕裹c(diǎn)。除了善用明星做常規(guī)廣告外，范思哲更善于運(yùn)用與超級(jí)明星人物的關(guān)系作事件營(yíng)銷。范思哲的名人事件營(yíng)銷始發(fā)于皇族。范思哲為戴安娜所設(shè)計(jì)過一些服飾，都成為當(dāng)時(shí)為人們所追捧的款式。演藝界的名人也是范思哲注目的對(duì)象,一旦這些名人穿上范思哲的服裝參加奧斯卡的頒獎(jiǎng)儀式，電視臺(tái)把各位大明星的形象向全世界一轉(zhuǎn)播，范思哲的作品自然而然