資源描述：
《試析事件營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)廣告?zhèn)鞑ァ酚蓵?huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、拭析事件營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)廣告?zhèn)鞑フ撐年P(guān)鍵詞:事件營(yíng)銷(xiāo)廣告?zhèn)鞑?nèi)容提要:本文介紹了廣告主鐘情于事件營(yíng)銷(xiāo)的原因，事件營(yíng)銷(xiāo)中廣告?zhèn)鞑サ牟呗约捌鋺?yīng)用，得出了事件營(yíng)梢運(yùn)用得當(dāng)程度將直接決定其最終的廣告效應(yīng)的結(jié)論。事件營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外流行的一種市場(chǎng)推廣手段。事件營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。事件營(yíng)銷(xiāo)的高層次運(yùn)用應(yīng)該是將企業(yè)的品牌形象融合到
2、熱點(diǎn)事件中，當(dāng)人們關(guān)注熱點(diǎn)事件的進(jìn)行與發(fā)展時(shí)自然而然地想到某個(gè)品牌，而事件營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)用得當(dāng)程度將直接決定其最終的廣告效應(yīng)。一、事件營(yíng)銷(xiāo)與廣告?zhèn)鞑V告主鐘情于事件營(yíng)銷(xiāo)的原因主要有：1、事件營(yíng)銷(xiāo)可為企業(yè)發(fā)布廣告提供宣傳平臺(tái)，利于提升品牌價(jià)值。眾多廣告主借“事”甚至造“事”來(lái)發(fā)布廣告有以下因素：事件本身受到社會(huì)普遍關(guān)注；事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播體現(xiàn)在新聞上受眾的抵觸情緒較??；如果一個(gè)事件成為熱點(diǎn)，會(huì)成為人們津津樂(lè)道、互相溝通的話(huà)題，可能形成二次人際傳播。一般而言，廣告主注重把宣傳企業(yè)自身理念的廣告融人事件營(yíng)銷(xiāo)之中
3、，借助事件營(yíng)銷(xiāo)闡釋自身理念，使公眾對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)識(shí)在整個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)施行過(guò)程中不斷明晰和深化，提升品牌知名度、美譽(yù)度，以及品牌價(jià)值。這種方法特別有助于企業(yè)觀念廣告的傳播。2、通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布廣告“經(jīng)濟(jì)合算”，有利于提高市場(chǎng)銷(xiāo)量。通過(guò)成功的事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行廣告，能夠用較少的成本在短時(shí)間內(nèi)吸引公眾的視線(xiàn)創(chuàng)造最大化的影響力。事件營(yíng)銷(xiāo)不僅可以為廣告主帶來(lái)品牌知名度、美譽(yù)度，而且可以在宣傳的基礎(chǔ)上促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售使廣告主獲得實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。3、通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布廣告可以規(guī)避?chē)?guó)家政策法規(guī)的限。隨著健康、環(huán)保理念逐漸深人人心，許
4、多國(guó)家相繼出臺(tái)了相關(guān)法規(guī)，禁止或限制藥品、香煙、酒精飲料等產(chǎn)品在媒體上投放廣告。這些企業(yè)紛紛尋求新的企業(yè)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ネ緩?，體育贊助、公益活動(dòng)等事件自然成為企業(yè)的最好選擇。劉翔創(chuàng)造110米欄世界紀(jì)錄后，白沙集團(tuán)不失時(shí)機(jī)地邀請(qǐng)劉翔代言廣告：“鶴舞白沙，我心飛翔”，進(jìn)一步提升了白沙品牌形象。、事件營(yíng)銷(xiāo)中廣告?zhèn)鞑ゲ呗宰鳛槠髽I(yè)廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?，事件營(yíng)銷(xiāo)的影響力己被眾多廣告主所認(rèn)可。如何使事件營(yíng)銷(xiāo)更好地發(fā)揮功效是廣告主的關(guān)注點(diǎn)。1、事件營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑ヒ獡屨枷葯C(jī)。商機(jī)往往偏愛(ài)那些觸角靈敏、行動(dòng)迅速的廣告主。由于商機(jī)
5、稍縱即逝，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，最重要的就是具備敏銳的市場(chǎng)洞察力和有效把握市場(chǎng)的脈搏節(jié)奏，搶得先機(jī)。實(shí)際上并不是所有企業(yè)都能夠碰到和及時(shí)抓住可以借勢(shì)發(fā)揮的事件，同時(shí)也并不是所有的熱點(diǎn)事件都會(huì)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)相契合。因此，企業(yè)要把握消費(fèi)者市場(chǎng)脈搏，根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)趨向變化去發(fā)現(xiàn)事件，借助事件營(yíng)銷(xiāo)將需要消費(fèi)者認(rèn)同的特性進(jìn)行宣傳。2、事件營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑ヒ永m(xù)品牌的核心理念。事件營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑ゲ荒苤粓D一時(shí)轟動(dòng)，應(yīng)該與企業(yè)的總體戰(zhàn)略、品牌精神、品牌內(nèi)涵、市場(chǎng)策略以及銷(xiāo)售任務(wù)等緊密相連，成為貫穿企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略始終的一個(gè)不可
6、或缺的重要部分。只有廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)與事件的連結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，事件營(yíng)銷(xiāo)的目的才能初步實(shí)現(xiàn)。3、事件營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑?jiān)持公益性和消費(fèi)者至上原則。廣告主要事件營(yíng)銷(xiāo)中堅(jiān)持公益原則往往可以獲得媒體的免費(fèi)宣傳，并能取得消費(fèi)者的信任。在這個(gè)品牌如人的時(shí)代，公益性是廣告主表達(dá)社會(huì)責(zé)任心的重要方式，公益支持既能提升公眾的社會(huì)意識(shí)又能推廣企業(yè)理念和企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。同樣，事件營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑ヒ獜?qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，這種利益應(yīng)是消費(fèi)者可以識(shí)別的。無(wú)論是以促銷(xiāo)產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，還是要樹(shù)立
7、企業(yè)形象或是彰顯理念，都應(yīng)把企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益作為訴求重點(diǎn)，才不至于讓消費(fèi)者感到失望。三、事件營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑?、事件營(yíng)銷(xiāo)中的公益廣告?zhèn)鞑?。面?duì)中國(guó)本土廣告在加人WTO后的全新形勢(shì)，我們迫切需要各種新鮮的廣告形式和變換的廣告手法來(lái)喚起觀眾的消費(fèi)欲望。而將事件營(yíng)銷(xiāo)與公益廣告相結(jié)合，不失為一種新的嘗試。事件營(yíng)銷(xiāo)和公益廣告的結(jié)合將達(dá)到事半功倍的效果。由于公眾關(guān)心事件本身附帶的公益話(huà)題，從而接受和欣賞在事件中公益話(huà)題的傳播者和實(shí)踐者。尤其是在社會(huì)出現(xiàn)某種危機(jī)的時(shí)期，公益廣告的社會(huì)作用就明顯地表現(xiàn)出來(lái)成為凝聚
8、人心、戰(zhàn)勝困難的重要宣傳武器。例如，1998年長(zhǎng)江爆發(fā)洪災(zāi)，各個(gè)媒體都相繼推出了一系列的販災(zāi)募捐廣告和歌頌解放軍抗洪救災(zāi)英雄事跡的廣告，反映了當(dāng)時(shí)黨和國(guó)家的工作中心，突出表現(xiàn)了各族人民在災(zāi)難面前同舟共濟(jì)、共渡難關(guān)的深厚感情，對(duì)當(dāng)時(shí)的抗洪救災(zāi)起到了巨大的精神鼓舞作用。XX年突然爆發(fā)的非典型肺炎在世界范圍內(nèi)的蔓延，國(guó)內(nèi)的一些主要城市也相繼發(fā)現(xiàn)了不同程度的疫情，公益廣告作為一種重要的宣傳手段迅速做出了反應(yīng)，一系列以抗擊“非典”為主題
