企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播策略探析

《企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播策略探析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、題目：企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播策略探析企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播策略探析［摘要］作為一種奮效的公共傳播和市場(chǎng)推廣手段，近年來(lái)事件營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)得到廣泛應(yīng)用，但在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，出現(xiàn)了諸如營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不明確，事件與企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度小，事件間缺乏戰(zhàn)略協(xié)同，管理上忽視風(fēng)險(xiǎn)防校等問(wèn)題。因此企業(yè)應(yīng)明確事件營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)，加強(qiáng)事件營(yíng)銷(xiāo)整合傳播規(guī)劃，并提高對(duì)事件背銷(xiāo)傳播的風(fēng)險(xiǎn)管控能力，以提高企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。［關(guān)鍵字］事件背銷(xiāo)傳播；現(xiàn)狀與問(wèn)題；背銷(xiāo)策略Analysisofthecorporateeventmarketingcommunicationstrategy[Abstract]Inrecentyears,asaki

2、ndofeffectivepubliccommunicationandmarketingmeans，eventmarketingtheoryhasbeenwidelyusedinourcountry，butintheactualmarketingcommunicationsactivities,wehavemanyproblems，suchasmarketingobjectivesarenotclear，smallassociationbetweeneventsandcorporatebrand，lackofstrategicsynergiesbetweenevents，ignoreris

3、kpreventionandcontrol.Therefore，enterprisesshouldclearthetargetoftheeventmarketingcommunications，strengthentheintegrationoftheeventmarketingtransmissionplanning，andimprovetheabilitytocontroltheriskofeventmarketinginordertoimprovethecommunicationeffectoftheeventmarketing-[Keywords]eventmarketingcom

4、munication；statusandissues；marketingstrategy隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)要不斷地應(yīng)對(duì)來(lái)自企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境因素的變化，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)行產(chǎn)品更新、技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)格調(diào)整、渠道建設(shè)等一系列的經(jīng)營(yíng)措施。與此同吋，如何吸引消費(fèi)者注意力，在消費(fèi)者心屮建立企業(yè)品牌形象，成為企業(yè)生存和發(fā)展的首耍M題。事件營(yíng)銷(xiāo)作為一種有效的公關(guān)傳播和市場(chǎng)推廣手段，由上個(gè)世紀(jì)進(jìn)入我國(guó)，并經(jīng)國(guó)內(nèi)企業(yè)多次的成功演繹，使得越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視事件營(yíng)銷(xiāo)。一、事件營(yíng)銷(xiāo)傳播概念及要素(-)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播概念近年來(lái)，事件營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中得到了快速蓬勃的發(fā)展，學(xué)者們分別從各自的理論角

5、度出發(fā)，對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論進(jìn)行研究。所謂的事件營(yíng)銷(xiāo)的概念最初來(lái)源于國(guó)外，稱(chēng)為“EventMarketing",國(guó)內(nèi)有人把它宵譯為“事件營(yíng)銷(xiāo)”或者“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。申光龍(2001)在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略管理》中寫(xiě)道“企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)把自己策劃、主辦的活動(dòng)的信息利用媒體進(jìn)行傳達(dá)的方法。事件通過(guò)企業(yè)制造新聞、話題或輿論，再把它提供給媒體，由媒體傳達(dá)”，申光龍認(rèn)為事件營(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)的一?種促銷(xiāo)活動(dòng)。在菲利普?科特勒(2001)的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中，科特勒認(rèn)為事件營(yíng)銷(xiāo)就是“公司町以通過(guò)安排一些特殊的事件來(lái)吸引對(duì)其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意，這些事件包括記茗招待會(huì)、研討會(huì)、交流、展覽會(huì)、競(jìng)賽和周年

6、慶?；顒?dòng)，以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助等，以接近目標(biāo)人眾”。唐?舒爾茨(2002)在《整合行銷(xiāo)傳播》中明確提出了“事件營(yíng)銷(xiāo)”的概念，并把它作為與廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)、直效行銷(xiāo)并列的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，而不再把其看作是從屬于公共關(guān)系工具的子項(xiàng)。舒爾茨對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的屬性有了一種更為科學(xué)的態(tài)度，但他在《整合行銷(xiāo)傳播》一書(shū)中并沒(méi)有給出事件營(yíng)銷(xiāo)的定義。馬成(2004)在《事件營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中講到“所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)通過(guò)運(yùn)作公關(guān)事件來(lái)迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到‘一舉揚(yáng)名天下知’的口的”，同吋他還說(shuō)“進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須整合自身的資源，通過(guò)具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，

7、因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的0的”?！跚埃覈?guó)普遍的營(yíng)鈉人認(rèn)為事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織以及利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)W體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售H的的手段和方式。事件營(yíng)銷(xiāo)是一種非廣告的公共信息傳播方式和市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、形象傳播、客戶(hù)關(guān)系于一體，丼為新產(chǎn)品推介