試論崆峒山景區(qū)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

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1、試論崆峒山景區(qū)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略［摘要］目前，崆峒山旅游資源開發(fā)和產(chǎn)品品質尚處于初級階段，一流的資源尚未轉化成一流的產(chǎn)品和品牌，輻射帶動功能和綜合收益拉動效應也未能彰顯出來，需要從目的地建設的視角進行品牌化戰(zhàn)略發(fā)展，以促進產(chǎn)品升級轉型、旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。崆峒山品牌發(fā)展應以旅游目的地建設為導向，圍繞品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播、品牌管理四個核心問題來塑造中國著名休閑養(yǎng)生旅游品牌［關鍵詞］崆峒山景區(qū)；旅游品牌；發(fā)展戰(zhàn)略［中圖分類號］F590.1［文獻標識碼］A［文章編號］1005-3115(2011)010-0052-03近年來，崆峒山景區(qū)在社會各界的大力

2、支持下，新建和修繕了隍城、法輪寺等景點、景觀35處，0前整個景區(qū)建筑面積達2.6萬平方米，基本恢復了崆峒山建筑群的原貌。2008年景區(qū)接待游客70.8萬人，旅游綜合收入1.38億元。而同為道教名山的武當山2008年接待游客122萬人，旅游總收入5.6億元；2009年接待游客160萬人，旅游總收入6.6億元。三清山2008年接待游客131萬人，旅游總收入12.9億元；2009年接待游客227.3萬人，旅游總收入21.65億元。這其屮如此大的收益差距，主要原因是崆峒山品牌知名度不夠，無法實現(xiàn)高品牌附加值。因此，崆峒山應以休閑養(yǎng)生目的地為導向，走品牌化發(fā)

3、展戰(zhàn)略之路，實現(xiàn)景區(qū)升級換代和跨越式發(fā)展。一、品牌塑造品牌塑造包括市場分析、品牌定位、產(chǎn)品提升等內(nèi)容，即要深入研究產(chǎn)品現(xiàn)狀，找準自身市場位置，實現(xiàn)產(chǎn)品與市場的有效對接。（一）市場分析市場分析是了解消費者的重要手段，由此可以科學預測市場前景，尋找最有利的投資機會。為確保市場分析的準確性，筆者對崆峒山進行了問卷調査和實地訪談。調査共發(fā)放問卷300份，收回有效問卷274份，有效回收率達90.13%,并用分析法對問卷進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和相關分析?？驮词袌龇矫娴恼{査數(shù)據(jù)顯示，西安的游客占26%,寶雞占22%，銀川占18%，蘭州占15%,海外市場占3%,其他地區(qū)占1

4、6%。西安、寶雞、銀川、蘭州總共占81%的市場份額，是崆崛山景區(qū)的主要目標市場。隨著景區(qū)的發(fā)展，其市場可逐漸輻射至西寧、鄭州、成都、太原等周邊省、市乃至湖北、貴州、新疆等省和周邊東南亞市場。從消費結構看，游客在景區(qū)的旅游花費中門票占65%,餐飲占5%,住宿占7%，娛樂占11%,香火費占10%，旅游紀念品占2%。游客的花費大多在門票上，而餐飲、娛樂僅占16%。因此，崆峒山的餐飲、住宿、娛樂還有很大的發(fā)展空間。從旅游目的分析，觀光型游客占65%,休閑度假占29%，宗教占1%,其他占5%。作為天下道教第一名山，其宗教旅游僅占到1%，說明崆崛山的旅游產(chǎn)品開

5、發(fā)還處于初級階段。崆峒山距天水、寶雞、定西、慶陽等城市距離近，周邊城市較為密集，且經(jīng)濟發(fā)展條件良好，潛在客源豐富，具備成為甘肅東部地區(qū)、關中一天水經(jīng)濟區(qū)旅游目的地的優(yōu)勢和條件。（二）TO牌定位旅游景區(qū)品牌定位就是在綜合分析目標市場與競爭狀況的前提下，建立一個符合景區(qū)旅游產(chǎn)品特色的獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標消費者心中占據(jù)一個獨具價值地位的過程或行動。崆峒山的旅游品牌可定位為“道家休閑養(yǎng)生第一山”。宣傳門號可使用“黃帝問道崆峒，百姓休閑養(yǎng)生”，“修身養(yǎng)性哪里去，崆崛山中問祌仙”等。崆崛山的品牌定位、宣傳口號和主推產(chǎn)品都應

6、以道家文化、休閑養(yǎng)生為主題進行設計。（三）產(chǎn)品提升基子冃的地建設需耍，崆峒山需要將初級旅游產(chǎn)品發(fā)展成高品位、一流的產(chǎn)品，要對旅游的行、游、住、食、購、娛等要素進行全方位提升，打造國內(nèi)名牌目的地型景區(qū)。景區(qū)前期應著重打造“游”的品牌：突出道家文化主題。在主景區(qū)之間設置一些與道家主題冇關的參與、體驗性項目，如將神話傳說“黃帝問道”、“賈奉雉修道”等編成舞劇或話劇，選擇專人進行表演。也可為游客提供道具讓游客模仿或根據(jù)傳說的內(nèi)容自行即興表演，并制作成光盤，供游客留念?！靶小逼放频拇蛟欤阂缘澜贪讼芍缓蜗晒玫姆ㄆ饕灰缓苫ā⑺{采和的法器花籃為原型，制作成荷花、

7、花籃狀的船、景區(qū)電瓶車、纜車等，也可將皇帝問道，秦始皇、漢武帝西巡故事實景化，將他們的“坐騎”變成景區(qū)內(nèi)的基本交通工具。開發(fā)休閑養(yǎng)生系列產(chǎn)品，構建“養(yǎng)生套餐”，打造養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)鏈，集養(yǎng)生居所、食療、修行、氣功、武術、學藝等活動為一體，打造養(yǎng)生目的地。二、品牌包裝（一）理念包裝理念包裝是形象包裝的精神內(nèi)涵，用以規(guī)范企業(yè)日常的行為和管理，關注和指導企業(yè)的長遠發(fā)展。理念定位要準確、富有個性、表達簡潔獨到，才具有識別性。崆崛山自然景觀優(yōu)美，文化內(nèi)涵豐厚，符合現(xiàn)代人追求休閑養(yǎng)生的心理，故旅游品牌的價值也應從以下三個方面加以展示：自然景觀、道教文化、休閑養(yǎng)生。（二

8、）視覺包裝視覺包裝是組織形象的識別標志，它通過統(tǒng)一設計組織的標識、商標的字體與顏色、宣傳語、圖案等相關要素來裝飾組織的各種