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1、.現(xiàn)代廣告通論C1——概述一、廣告的定義：廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關商品（產(chǎn)品，服務和觀念）的，通常是有償?shù)?，有組織的，綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。v廣義的廣告不僅包括狹義的廣告行為，更主要的是它在生產(chǎn)與消費之間無處不在，構成了生產(chǎn)者與消費者之間的媒介。它存在于一切商品交換活動當中，通過商品的使用價值實現(xiàn)商品價值，包括實現(xiàn)商品生產(chǎn)到商品消費過程中，所包含著的對于社會經(jīng)濟的作用和社會文化的作用。二、定義的7個核心內(nèi)容：1.廣告必須有可識別的廣告主：（廣告主是廣告行為的主體）① 廣告主可以是企業(yè)，非營利性組織
2、、政府或個人② 廣告主在一定程度上控制著廣告活動廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權，是廣告與公關活動，新聞報道等傳播活動的主要區(qū)別之一。③ 廣告主要為廣告的真實性負責④ 廣告主要履行在廣告中作出的承諾2.廣告通過一定的媒介進行傳播3.廣告所傳播的不單單是關于有型產(chǎn)品的信息，還包括關于服務和觀念的信息4.廣告（一般指商業(yè)廣告）是有償?shù)氖菑V告與新聞，公告的重要區(qū)別5.廣告是由一系列有組織的活動構成的6.廣告是非人員的信息傳播活動“非人員”傳播是廣告與人員銷售的最大區(qū)別。7.廣告是勸服性的信息傳播活動廣告的目的是通過反復的告知活動使受眾
3、產(chǎn)生有關產(chǎn)品，服務或觀念的認知，進而影響和改變他們的態(tài)度，最終使受眾產(chǎn)生有利于廣告主的行為意向。三、廣告的分類從總體看，對廣告的劃分主要基于兩方面：對廣告的基本認識；實際運用的需要。分類標準分類1.受眾消費者廣告：針對為自己購買產(chǎn)品并（或許）進行最終消費的受眾行業(yè)廣告（針對企業(yè)）：生產(chǎn)廠家——產(chǎn)業(yè)廣告；中間商（批發(fā)商和零售商）——貿(mào)易廣告2.傳播范圍地方性廣告：強調價格、可獲得性、地理位置、營業(yè)時間等信息全國性廣告：通常由產(chǎn)品生產(chǎn)商發(fā)布，主要目標是提升品牌知名度，樹立品牌形象國際性廣告：企業(yè)在國際廣告運作中常采取的策略：① 全球統(tǒng)一的
4、標準化策略② 尊重差異的本地化策略③ 適當兼顧標準化和本地化的折衷策略-..3.廣告媒介最常見的分類方法。報紙、雜志（印刷媒介）；廣播、電視（電子媒介）；網(wǎng)絡（及其他新興互動介質上的廣告合稱數(shù)字互動廣告），直郵，交通工具，電影，POP（焦點），比賽項目廣告，etc4.功能1)產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告：a.產(chǎn)品：提供產(chǎn)品知名度，促進銷售，利用與銷售或產(chǎn)品直接有關的表現(xiàn)形式，說服消費者購買產(chǎn)品b.企業(yè)：樹立企業(yè)形象，維持信譽，提供知名度，間接達到銷售目的2）基本需求刺激廣告：增強消費者對一般產(chǎn)品和服務的需求，努力為整個產(chǎn)品品種創(chuàng)造需求選擇性需求
5、刺激廣告：突出某個具體品牌相對于競爭者的優(yōu)點3）直接反應廣告：旨在激發(fā)消費者即時的廣告，常用于消費者熟悉的產(chǎn)品延時反應廣告：旨在使消費者在長時間內(nèi)能夠識別并認可品牌，常用于建立品牌知名度，強調品牌優(yōu)勢，提升品牌偏好或建立品牌形象；強調品牌優(yōu)點和使顧客滿意的特點。5.產(chǎn)品生命周期告知性廣告（導入期）：提供企業(yè)知名度，促進消費者了解和認識產(chǎn)品競爭性廣告（成長期）：以占領市場為目的，提供企業(yè)信譽，加強產(chǎn)品影響。也用于成熟期和衰退期前期提示性廣告（維持性、成熟期）：維持已有市場。特點：一切盡在不言中。鋪墊性廣告（衰退期）：與提示性類似，但主要
6、著眼于未來，為新的營銷活動和廣告活動打下基礎。6.廣告目的與效果（AIDMA&DAGMAR）知名廣告：期望消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認知理解廣告：讓人理解產(chǎn)品性能和內(nèi)容確信廣告：打動需求者，使之有足夠理由購買行動廣告：直接宣傳，促使購買7.訴求方式感性訴求廣告：訴之以情，產(chǎn)生有利于產(chǎn)品的感情與態(tài)度，強調廣告人性化，著重于建立強勁的品牌形象和溫馨感覺理性訴求廣告：有理有據(jù)直接論證，強調以直接方式表達非人性化的產(chǎn)品邏輯，著重于產(chǎn)品功能性與功利性的誘導，說服，解決問題，帶來利益，或進行功能比較。v地方性廣告主主要類型：（地方性廣告主有別全國性廣告主的
7、突出特征：更為積極地倡導IMC）a.為全國性企業(yè)經(jīng)營某一主要產(chǎn)品或服務的經(jīng)銷商和地方分店b.提供專業(yè)服務的機構c.官方、準官方和非營利性機構地方性廣告主有別全國性廣告主的突出特征：更為積極地倡導IMCC2——廣告活動的本質一、廣告活動的含義：（是一種動態(tài)的存在而非靜止的展示（廣告作品））。（一）廣告活動就是設定廣告目的，制定廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的過程。-..（一）舒爾茨：廣告活動方式包括要點：a.制定出適當?shù)匿N售訊息b.使之達到適當?shù)囊暵牨奵.選擇適當?shù)臅r機；d.花費合理的成本（二）一次廣告活動科學的方式包括的環(huán)節(jié)：①
8、調查：起點，詳盡準確地了解市場，產(chǎn)品，消費者和環(huán)境的動態(tài)，使活動有的放矢② 策劃：核心，確立廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，解決廣告的宏觀設想與具體手段結合的問題③ 表現(xiàn)：安排廣告作品的構思，設計，制作④ 發(fā)布：選擇、組合媒體并落實具體
