現(xiàn)代廣告通論.doc

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1、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)考研筆記《現(xiàn)代廣告通論》筆記完美打印版。標(biāo)題格式表格重點(diǎn)更優(yōu)化現(xiàn)代廣告通論C1——概述一、廣告的定義：廣告，是由可識不的出資人通過各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品，服務(wù)和觀念）的，通常是有償?shù)?，有組織的，綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。廣義的廣告不僅包括狹義的廣告行為，更要緊的是它在生產(chǎn)與消費(fèi)之間無處不在，構(gòu)成了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的媒介。它存在于一切商品交換活動當(dāng)中，通過商品的使用價(jià)值實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，包括實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)到商品消費(fèi)過程中，所包含著的關(guān)于社會經(jīng)濟(jì)的作用和社會文化的作用。二、定義的7個(gè)核心內(nèi)容：1.廣告必須有可識不的廣告主：（廣告

2、主是廣告行為的主體）①　廣告主能夠是企業(yè)，非營利性組織、政府或個(gè)人②　廣告主在一定程度上操縱著廣告活動88/88廣告主對廣告的公布具有一定程度的操縱權(quán)，是廣告與公關(guān)活動，新聞報(bào)道等傳播活動的要緊區(qū)不之一。①　廣告要緊為廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)②　廣告要緊履行在廣告中作出的承諾2.廣告通過一定的媒介進(jìn)行傳播3.廣告所傳播的不單單是關(guān)于有型產(chǎn)品的信息，還包括關(guān)于服務(wù)和觀念的信息4.廣告（一般指商業(yè)廣告）是有償?shù)氖菑V告與新聞，公告的重要區(qū)不5.廣告是由一系列有組織的活動構(gòu)成的6.廣告是非人員的信息傳播活動“非人員”傳播是廣告與人員銷售的最大區(qū)不。7.廣告是勸服性的信息傳

3、播活動廣告的目的是通過反復(fù)的告知活動使受眾產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品，服務(wù)或觀念的認(rèn)知，進(jìn)而阻礙和改變他們的態(tài)度，最終使受眾產(chǎn)生有利于廣告主的行為意向。三、廣告的分類從總體看，對廣告的劃分要緊基于兩方面：對廣告的差不多認(rèn)識；實(shí)際運(yùn)用的需要。分類標(biāo)準(zhǔn)具體分類88/881.依照受眾消費(fèi)者廣告：針對為自己購買產(chǎn)品并（或許）進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾行業(yè)廣告（針對企業(yè)）：生產(chǎn)廠家——產(chǎn)業(yè)廣告；中間商（批發(fā)商和零售商）——貿(mào)易廣告2.依照傳播范圍地點(diǎn)性廣告：強(qiáng)調(diào)價(jià)格、可獲得性、地理位置、營業(yè)時(shí)刻等信息全國性廣告：通常由產(chǎn)品生產(chǎn)商公布，要緊目標(biāo)是提升品牌知名度，樹立品牌形象國際性廣告：企業(yè)

4、在國際廣告運(yùn)作中常采取的策略：①　全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化策略②　尊重差異的本地化策略③　適當(dāng)兼顧標(biāo)準(zhǔn)化和本地化的折衷策略3.依照廣告媒介最常見的分類方法。報(bào)紙、雜志（印刷媒介）；廣播、電視（電子媒介）；網(wǎng)絡(luò)（及其他新興互動介質(zhì)上的廣告合稱數(shù)字互動廣告），直郵，交通工具，電影，POP（焦點(diǎn)），競賽項(xiàng)目廣告，etc4.依照功能1）產(chǎn)品廣告：提供產(chǎn)品知名度，促進(jìn)銷售，利用與銷售或產(chǎn)品直接有關(guān)的表現(xiàn)形式，講服消費(fèi)者購買產(chǎn)品企業(yè)廣告：樹立企業(yè)形象，維持信譽(yù)，提供知名度，間接達(dá)到銷售目的2）差不多需求刺激廣告：增強(qiáng)消費(fèi)者對一般產(chǎn)品和服務(wù)的需求，努力為整個(gè)產(chǎn)品品種制造需求選擇

5、性需求刺激廣告：突出某個(gè)具體品牌相關(guān)于競爭者的優(yōu)點(diǎn)3）直接反應(yīng)廣告：旨在激發(fā)消費(fèi)者即時(shí)的廣告，常用于消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品延時(shí)反應(yīng)廣告：旨在使消費(fèi)者在長時(shí)刻內(nèi)能夠識不并認(rèn)可品牌，常用于建立品牌知名度，強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢，提升品牌偏好或建立品牌形象；強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)點(diǎn)和使顧客中意的特點(diǎn)。5.依照產(chǎn)品生命周期告知性廣告（導(dǎo)入期）：提供企業(yè)知名度，促進(jìn)消費(fèi)者了解和認(rèn)識產(chǎn)品競爭性廣告（成長期）：以占據(jù)市場為目的，提供企業(yè)信譽(yù)，加強(qiáng)產(chǎn)品阻礙。也用于成熟期和衰退期前期提示性廣告（維持性、成熟期）：維持已有市場。特點(diǎn)：一切盡在不言中。鋪墊性廣告（衰退期）：與提示性類似，但要緊著眼于以后，

6、為新的營銷活動和廣告活動打下基礎(chǔ)。6.依照廣告目的與效果（AIDMA&DAGMAR）知名廣告：期望消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知理解廣告：讓人理解產(chǎn)品性能和內(nèi)容確信廣告：打動需求者，使之有足夠理由購買行動廣告：直接宣傳，促使購買7.依照訴求方式感性訴求廣告：訴之以情，產(chǎn)生有利于產(chǎn)品的感情與態(tài)度，強(qiáng)調(diào)廣告人性化，著重于建立強(qiáng)勁的品牌形象和溫馨感受理性訴求廣告：有理有據(jù)直接論證，強(qiáng)調(diào)以直接方式表達(dá)非人性化的產(chǎn)品邏輯，著重于產(chǎn)品功能性與功利性的誘導(dǎo)，講服，解決問題，帶來利益，或進(jìn)行功能比較。地點(diǎn)性廣告要緊緊類型：（地點(diǎn)性廣告主有不全國性廣告主的突出特征：更為積極地倡導(dǎo)IM

7、C）88/88①　為全國性企業(yè)經(jīng)營某一要緊產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商和地點(diǎn)分店。②　經(jīng)銷多種品牌的商品的店鋪、超市、百貨。③　提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)。④　官方、準(zhǔn)官方和非營利性機(jī)構(gòu)。地點(diǎn)性廣告主有不全國性廣告主的突出特征：更為積極地倡導(dǎo)整合營銷傳播（IMC）。因?yàn)樗麄儠又苯拥拿鎸οM(fèi)者，為了建立顧客關(guān)系、得到良好的口碑并實(shí)現(xiàn)最后的交易，他們會調(diào)動媒介廣告、公共關(guān)系、價(jià)格折扣、人員銷售等多種手段。C2——廣告活動的本質(zhì)一、廣告活動的含義：（一）廣告是一種動態(tài)的存在而非靜止的展示，只有廣告作品才是靜止的展示。廣告活動是一系列的過程。廣告活動確實(shí)是設(shè)定廣告目的，制定廣告

8、策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的過程。（二）舒爾茨：廣告活動至少包