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1、范文范例學(xué)習(xí)指導(dǎo)麥當勞的廣告策略分析一、麥當勞品牌介紹MCD是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。是由麥當勞兄弟和RayKroc在50年代的美國開創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營的快餐店。在世界范圍內(nèi)推廣，麥當勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。至今已發(fā)展成為在世界范圍內(nèi)擁有30000家分店的跨國公司。麥當勞已經(jīng)成為全球餐飲業(yè)最有價值的品牌。在很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活方式。在早期發(fā)展過程中，麥當勞逐漸形成了具有強烈美國CI理論特征的以紅黃為基本色調(diào)、以M為品牌標志的CI體系。麥當勞品牌個性由最初的“嘗嘗歡笑，常常麥當勞”轉(zhuǎn)換為“我就喜歡”。向
2、人們傳達一種年輕、活力、歡樂，透過環(huán)境與服務(wù)讓顧客享受生活。因此，麥當勞的市場營銷必需給人以朝氣勃勃、充滿活力、邁向成功的感覺，加強品牌與顧客之間的關(guān)系，加強雇員及顧客對品牌的熱情。總之一句話，麥當勞把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到的年輕人中間，要在年輕人中間活化麥當勞品牌，以適應(yīng)未來的品牌競爭！在地球上，每隔十五個小時，就有一家麥當勞餐館開業(yè)。在中國，麥當勞已經(jīng)開設(shè)了四百多家餐館。麥當勞的大黃金拱門已經(jīng)深入人心，成為人們最熟悉的品牌之一。可見麥當勞的品牌價值之高！麥當勞對于品牌經(jīng)營有其獨特的價值公式。根據(jù)長期數(shù)據(jù)顯示，平均與一位顧客接觸，希望他們留下良好的品
3、牌印象，就要把握顧客在店里的40分鐘、加上廣告4分鐘，總共44分鐘的接觸時機，貼近顧客提供服務(wù)，留住他們，讓他們有物超所值的感覺?！?4分鐘”不只是品牌的塑造，更是品牌管理的問題。于是，麥當勞新品牌策略的執(zhí)行，先從全方位溝通計劃著手，以“passion”（熱情）的內(nèi)涵整體串聯(lián)：P?「people」人員A?「advertising」廣告S?「sound」聲音S?「swing」韻動word整理版范文范例學(xué)習(xí)指導(dǎo)I?「interactive」互動O?「outlook」外觀N?「news」新聞從上述角度作全方位相關(guān)的活動，推展全新品牌。從而使相同的
4、創(chuàng)新品牌策略，以不同的手法呈現(xiàn)在各地的麥當勞，品牌廣告歌詞也以各國的語言唱出來，“挑逗”各地的消費者注意這個全球品牌新策略。在許多國家，麥當勞請來新的設(shè)計師，重新改裝餐廳，以標榜活潑、青春的模樣與氣氛。二、麥當勞的廣告模式標準化和本土化是跨國公司遵循的兩種廣告模式。前者意味著所有市場采取同一廣告，后者則指在不同的市場投放不同的廣告以適應(yīng)當?shù)氐氖袌銮闆r。盡管選擇何種方式受到諸如經(jīng)濟和營銷條件，以及企業(yè)的目標顧客特征變量等諸多因素的影響，但是全球化意識起著根本性的作用。一些跨國公司意識到民族文化與全球文化的相互影響以及本土文化和價值對消費者決策
5、的影響，于是采取了本土化的廣告策略?？紤]本土文化和價值已被視為一種有效的廣告策略。麥當勞董事長詹姆斯·堪塔路普（JamesCantalupo）甚至不喜歡被稱作“跨國公司”。他說：“我更喜歡稱作多地方（mul－tilocal）公司”。由此他強調(diào)麥當勞已經(jīng)本土化并與本土文化和社群相融合。三、麥當勞進軍中國同美國人相比，中國人有著完全不同的烹飪傳統(tǒng)。麥當勞深受中國消費者的歡迎很好地說明了它的成功。13年前，要中國人接受漢堡包可能還是個笑話。然而，如今麥當勞已經(jīng)成為很多中國人最喜歡的餐廳之一。1992年4月23日，世界上最大的麥當勞餐廳在北京開業(yè)。
6、開業(yè)當天接待了大約40000名顧客。此后，全國范圍內(nèi)新的麥當勞餐廳如雨后春筍般涌現(xiàn)，從大城市向小城市擴張。截止到2002年底，已經(jīng)有540多家麥當勞餐廳遍布于中國的23個省份。麥當勞正在醞釀未來幾年的顯著增長。跨國企業(yè)如何成功地進入與其文化和價值觀相異的他國市場并鞏固其全球品牌，中國人接受麥當勞的過程為此提供了很好的范例。麥當勞的成功與它多方面的促銷活動是分不開的：廣告、店內(nèi)體驗、贊助、分店營銷、公共關(guān)系和宣傳推廣。在傳承與享用漢堡包相關(guān)的價值時，廣告發(fā)揮了關(guān)鍵的作word整理版范文范例學(xué)習(xí)指導(dǎo)用，盡管公司宣稱麥當勞“依賴產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格和
7、高品質(zhì)的定位強化其品牌價值，廣告只是提醒我們的存在。”③正如蓋吉·埃沃利爾（GageAverill）所指，全球性的廣告刺激了商品需求，擴展了商品消費的內(nèi)涵。通過購買商品，“消費者當作一項自我消費的?文化活動?分享了這些內(nèi)涵?！雹軓V告為麥當勞開拓中國市場鋪平了道路。四、麥當勞的廣告類型麥當勞廣告分為兩種類型：促銷廣告與品牌廣告。促銷廣告告知消費者新產(chǎn)品的上市，或特別時段提供的特殊產(chǎn)品；品牌廣告旨在提升和強化品牌的品質(zhì)，并與消費者建立聯(lián)系?？鐕髽I(yè)進行的是品牌價值而非產(chǎn)品的競爭，因而在品牌廣告上投入最多。因此，本文將集中研究品牌廣告。依據(jù)廣告向
8、消費者傳遞的理念和價值，麥當勞在中國的品牌廣告可以分為四類：社會地位篇、浪漫情懷篇、傳統(tǒng)習(xí)俗與價值篇和兒童歡樂篇。（一）社會地位篇這類廣告宣揚麥當勞是中產(chǎn)階級的生活方式，特別是白
