麥當(dāng)勞廣告策略與分析

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1、.麥當(dāng)勞的廣告策略分析一、麥當(dāng)勞品牌介紹MCD是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。是由麥當(dāng)勞兄弟和RayKroc在50年代的美國開創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營的快餐店。在世界范圍內(nèi)推廣，麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個(gè)國家。至今已發(fā)展成為在世界范圍內(nèi)擁有30000家分店的跨國公司。麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全球餐飲業(yè)最有價(jià)值的品牌。在很多國家麥當(dāng)勞代表著一種美國式的生活方式。在早期發(fā)展過程中，麥當(dāng)勞逐漸形成了具有強(qiáng)烈美國CI理論特征的以紅黃為基本色調(diào)、以M為品牌標(biāo)志的CI體系。麥當(dāng)勞品牌個(gè)性由最初的“嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞”轉(zhuǎn)換為“我就喜歡”。向人們傳達(dá)一種年輕、活力、歡樂，

2、透過環(huán)境與服務(wù)讓顧客享受生活。因此，麥當(dāng)勞的市場營銷必需給人以朝氣勃勃、充滿活力、邁向成功的感覺，加強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系，加強(qiáng)雇員及顧客對(duì)品牌的熱情?？傊痪湓?，麥當(dāng)勞把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到的年輕人中間，要在年輕人中間活化麥當(dāng)勞品牌，以適應(yīng)未來的品牌競爭！在地球上，每隔十五個(gè)小時(shí)，就有一家麥當(dāng)勞餐館開業(yè)。在中國，麥當(dāng)勞已經(jīng)開設(shè)了四百多家餐館。麥當(dāng)勞的大黃金拱門已經(jīng)深入人心，成為人們最熟悉的品牌之一?？梢婝湲?dāng)勞的品牌價(jià)值之高！麥當(dāng)勞對(duì)于品牌經(jīng)營有其獨(dú)特的價(jià)值公式。根據(jù)長期數(shù)據(jù)顯示，平均與一位顧客接觸，希望他們留下良好的品牌印象，就要把握顧客在店里的40分鐘、加上廣告

3、4分鐘，總共44分鐘的接觸時(shí)機(jī)，貼近顧客提供服務(wù)，留住他們，讓他們有物超所值的感覺?！?4分鐘”不只是品牌的塑造，更是品牌管理的問題。于是，麥當(dāng)勞新品牌策略的執(zhí)行，先從全方位溝通計(jì)劃著手，以“passion”（熱情）的內(nèi)涵整體串聯(lián)：P?「people」人員A?「advertising」廣告S?「sound」聲音S?「swing」韻動(dòng)......I?「interactive」互動(dòng)O?「outlook」外觀N?「news」新聞從上述角度作全方位相關(guān)的活動(dòng)，推展全新品牌。從而使相同的創(chuàng)新品牌策略，以不同的手法呈現(xiàn)在各地的麥當(dāng)勞，品牌廣告歌詞也以各國的語言唱出來，

4、“挑逗”各地的消費(fèi)者注意這個(gè)全球品牌新策略。在許多國家，麥當(dāng)勞請(qǐng)來新的設(shè)計(jì)師，重新改裝餐廳，以標(biāo)榜活潑、青春的模樣與氣氛。二、麥當(dāng)勞的廣告模式標(biāo)準(zhǔn)化和本土化是跨國公司遵循的兩種廣告模式。前者意味著所有市場采取同一廣告，后者則指在不同的市場投放不同的廣告以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r。盡管選擇何種方式受到諸如經(jīng)濟(jì)和營銷條件，以及企業(yè)的目標(biāo)顧客特征變量等諸多因素的影響，但是全球化意識(shí)起著根本性的作用。一些跨國公司意識(shí)到民族文化與全球文化的相互影響以及本土文化和價(jià)值對(duì)消費(fèi)者決策的影響，于是采取了本土化的廣告策略?？紤]本土文化和價(jià)值已被視為一種有效的廣告策略。麥當(dāng)勞董事長詹

5、姆斯·堪塔路普（JamesCantalupo）甚至不喜歡被稱作“跨國公司”。他說：“我更喜歡稱作多地方（mul－tilocal）公司”。由此他強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞已經(jīng)本土化并與本土文化和社群相融合。三、麥當(dāng)勞進(jìn)軍中國......同美國人相比，中國人有著完全不同的烹飪傳統(tǒng)。麥當(dāng)勞深受中國消費(fèi)者的歡迎很好地說明了它的成功。13年前，要中國人接受漢堡包可能還是個(gè)笑話。然而，如今麥當(dāng)勞已經(jīng)成為很多中國人最喜歡的餐廳之一。1992年4月23日，世界上最大的麥當(dāng)勞餐廳在北京開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天接待了大約40000名顧客。此后，全國范圍內(nèi)新的麥當(dāng)勞餐廳如雨后春筍般涌現(xiàn)，從大城市向小城市

6、擴(kuò)張。截止到2002年底，已經(jīng)有540多家麥當(dāng)勞餐廳遍布于中國的23個(gè)省份。麥當(dāng)勞正在醞釀未來幾年的顯著增長?？鐕髽I(yè)如何成功地進(jìn)入與其文化和價(jià)值觀相異的他國市場并鞏固其全球品牌，中國人接受麥當(dāng)勞的過程為此提供了很好的范例。麥當(dāng)勞的成功與它多方面的促銷活動(dòng)是分不開的：廣告、店內(nèi)體驗(yàn)、贊助、分店?duì)I銷、公共關(guān)系和宣傳推廣。在傳承與享用漢堡包相關(guān)的價(jià)值時(shí)，廣告發(fā)揮了關(guān)鍵的作用，盡管公司宣稱麥當(dāng)勞“依賴產(chǎn)品、優(yōu)惠的價(jià)格和高品質(zhì)的定位強(qiáng)化其品牌價(jià)值，廣告只是提醒我們的存在?！雹壅缟w吉·埃沃利爾（GageAverill）所指，全球性的廣告刺激了商品需求，擴(kuò)展了商品消

7、費(fèi)的內(nèi)涵。通過購買商品，“消費(fèi)者當(dāng)作一項(xiàng)自我消費(fèi)的?文化活動(dòng)?分享了這些內(nèi)涵?！雹軓V告為麥當(dāng)勞開拓中國市場鋪平了道路。四、麥當(dāng)勞的廣告類型麥當(dāng)勞廣告分為兩種類型：促銷廣告與品牌廣告。促銷廣告告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的上市，或特別時(shí)段提供的特殊產(chǎn)品；品牌廣告旨在提升和強(qiáng)化品牌的品質(zhì)，并與消費(fèi)者建立聯(lián)系?？鐕髽I(yè)進(jìn)行的是品牌價(jià)值而非產(chǎn)品的競爭，因而在品牌廣告上投入最多。因此，本文將集中研究品牌廣告。依據(jù)廣告向消費(fèi)者傳遞的理念和價(jià)值，麥當(dāng)勞在中國的品牌廣告可以分為四類：社會(huì)地位篇、浪漫情懷篇、傳統(tǒng)習(xí)俗與價(jià)值篇和兒童歡樂篇。（一）社會(huì)地位篇這類廣告宣揚(yáng)麥當(dāng)勞是中產(chǎn)階級(jí)的生

8、活方式，特別是白領(lǐng)的生活方式。它承諾：享用麥當(dāng)勞就是過著體面而現(xiàn)代