戰(zhàn)略規(guī)劃與場(chǎng)營(yíng)銷管理

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1、第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)習(xí)內(nèi)容：戰(zhàn)略規(guī)劃概述公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷管理分析競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：高績(jī)效業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是什么？在公司和部門層面如何開展戰(zhàn)略計(jì)劃工作？在業(yè)務(wù)單位層面如何開展計(jì)劃工作？在營(yíng)銷過程中有哪些主要步驟？在產(chǎn)品層面如何開展計(jì)劃工作和一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容？概述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要形式；解釋分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟和方法；闡述企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)策略需考慮的因素；舉例說明市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略。第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃概述　　一、戰(zhàn)略計(jì)劃　　戰(zhàn)略計(jì)劃包含了3個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：把公司業(yè)務(wù)的

2、管理作為一項(xiàng)投資組合來管理：每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有不同的利潤(rùn)潛力。公司應(yīng)把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。精確地測(cè)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司的定位及市場(chǎng)適合性。戰(zhàn)略：公司對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個(gè)博弈計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長(zhǎng)期目標(biāo)?！　《?、營(yíng)銷計(jì)劃　　營(yíng)銷計(jì)劃制訂分兩個(gè)層次：戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃在分析當(dāng)前市場(chǎng)情景和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃則描繪一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價(jià)、渠道、服務(wù)等等?！　∪⒏呖?jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)阿瑟·李特爾咨詢公司提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)特征的模型：利益攸關(guān)者、過程、資源、組織?！　?、利益攸關(guān)者　　股東的利益；其他利益攸關(guān)的人

3、員——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商?！　?、過程一個(gè)公司只有通過管理和連接工作過程才能完成其所要求的滿意目標(biāo)。11　　3、資源為了執(zhí)行過程，公司需要諸如人力、材料、機(jī)器、信息和能源等資源?？梢宰约簱碛校部梢宰赓U或出借。非核心資源核心資源和能力核心能力個(gè)核心能力應(yīng)具有3個(gè)特征：它是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源；它在應(yīng)用上有潛在的寬度；競(jìng)爭(zhēng)者要模仿難度很高。　　4、組織和組織文化一個(gè)公司的組織由它的結(jié)構(gòu)、政策和公司文化諸方面組成。公司文化改變常常是成功地執(zhí)行新戰(zhàn)略的關(guān)鍵。公司文化——“體現(xiàn)一個(gè)組織的經(jīng)驗(yàn)、歷史、信仰和標(biāo)準(zhǔn)”。公司文化——人們的衣著、與人談話的方法，甚至他們辦公室的布置。第

4、二節(jié)公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃　　公司總部有責(zé)任推行整個(gè)計(jì)劃工作過程：公司最高管理層著手做的4個(gè)計(jì)劃活動(dòng)：確實(shí)公司使命，建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源，計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作?！　∫?、確定公司使命一個(gè)組織的使命由5個(gè)關(guān)鍵性要素形成：歷史所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好市場(chǎng)環(huán)境資源獨(dú)特的能力好的使命說明書有3個(gè)明顯特點(diǎn)：集中在有限的目標(biāo)上強(qiáng)調(diào)公司要遵守的主要政策和價(jià)值觀明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍競(jìng)爭(zhēng)范圍行業(yè)范圍產(chǎn)品與應(yīng)用范圍能力范圍市場(chǎng)細(xì)分范圍垂直范圍地理范圍二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位大多數(shù)公司都經(jīng)營(yíng)幾項(xiàng)業(yè)務(wù)。企業(yè)的市場(chǎng)定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須看成是一個(gè)顧客滿足過程，而

5、不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程。公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向：11過于狹隘，或過于泛泛。業(yè)務(wù)范圍可以從3個(gè)方面加以確定：顧客群，顧客需要和技術(shù)。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個(gè)特征：一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司共他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。有自己競(jìng)爭(zhēng)者。有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且他有能力控制影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。三、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源投資組合模式：波士頓咨詢公司（BCG）模式；通用電氣公司（ＧE）模式。波士頓模型公司可以采取4個(gè)不同的目標(biāo)：發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，甚至不展放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問題類業(yè)務(wù)

6、，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長(zhǎng)期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。4、計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合計(jì)劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤(rùn)。如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計(jì)銷售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個(gè)獲得新增業(yè)務(wù)的計(jì)劃。四、計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作公

7、司可以通過3個(gè)途徑填補(bǔ)這一缺口：在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機(jī)會(huì)（密集型成長(zhǎng)機(jī)會(huì)）；建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)）；增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多樣化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)）。五、放棄過時(shí)的業(yè)務(wù)放棄策略和逆工程設(shè)計(jì)：削減收獲放棄第三節(jié)公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃一、業(yè)務(wù)任務(wù)每個(gè)業(yè)務(wù)單位都要確定一個(gè)在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書。二、外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）營(yíng)銷機(jī)會(huì)：指一個(gè)公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。11環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷