《營(yíng)銷計(jì)劃大綱》word版

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1、營(yíng)銷計(jì)劃大綱日期：公司名稱：品牌或服務(wù)項(xiàng)目：I．概述A．形勢(shì)分析概述B．營(yíng)銷目標(biāo)概述C．營(yíng)銷戰(zhàn)略概述D．預(yù)算概述（用不超過(guò)二至三頁(yè)的篇幅對(duì)整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行概述．供主管審查用。）Ⅱ．形勢(shì)分析A．行業(yè)狀況1．行業(yè)和公司業(yè)務(wù)定義2．行業(yè)發(fā)展史a．技術(shù)進(jìn)步b．發(fā)展趨勢(shì)3．業(yè)內(nèi)發(fā)展模式a．需求曲線b．人均消費(fèi)量c．成長(zhǎng)潛力4．行業(yè)特點(diǎn)a．分銷模式和傳統(tǒng)渠道b．業(yè)內(nèi)規(guī)章與管理制度c．典型促銷活動(dòng)d．地理特征e．利潤(rùn)模式(對(duì)“公司現(xiàn)在所處的地位"以及“為何在此地位”繳出說(shuō)明，見工具庫(kù)7—1；本公司經(jīng)營(yíng)何種業(yè)務(wù)，個(gè)行業(yè)有何特點(diǎn)?？梢詮男?/p>

2、業(yè)貿(mào)易刊物、行業(yè)協(xié)會(huì)簡(jiǎn)報(bào)、消費(fèi)者信息以及商業(yè)部刊物中獲取到的相關(guān)信息。)B．公司1．歷史簡(jiǎn)要介紹2．業(yè)務(wù)范圍3．目前規(guī)模、成長(zhǎng)情況、利潤(rùn)狀況4．聲譽(yù)5．在不同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力a．優(yōu)勢(shì)b．劣勢(shì)(有關(guān)公司及其實(shí)力、機(jī)會(huì)和問(wèn)題的全部相關(guān)信息。此類信息可以從年度報(bào)告、銷售記錄、保修記錄、顧客反績(jī)以及銷售人員報(bào)告中獲得。)C．產(chǎn)品／服務(wù)1．產(chǎn)品描述a．發(fā)展與歷史沿革b．產(chǎn)品在生命周期所處的階段(1)導(dǎo)人期(2)成長(zhǎng)期(3)成熟期(4)衰退期c．品質(zhì)因素d．設(shè)計(jì)因素e．商品劃分(1)消費(fèi)者商品或工業(yè)商品(2)耐用商品／非耐用商品／服務(wù)(

3、3)方便商品、大件商品或特制品(4)包裝商品、硬商品、軟商品、服務(wù)f．包裝g．價(jià)格結(jié)構(gòu)h．用途(1)基本的(2)二級(jí)的(3)潛在的i．形象與聲譽(yù)j．產(chǎn)品／服務(wù)強(qiáng)勢(shì)k．產(chǎn)品／服務(wù)弱勢(shì)2．產(chǎn)品銷售特點(diǎn)a．差別因素(1)觀念上的、非觀念上的或感覺上的(2)專賣、非專賣b．在顧客心目中的地位c．優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)(顧客感覺)3．產(chǎn)品研發(fā)a．技術(shù)突破b．預(yù)期改進(jìn)c．技術(shù)或服務(wù)問(wèn)題4．銷售記錄a．銷售及銷售成本（1）按產(chǎn)品/服務(wù)計(jì)算（2）按款式/型號(hào)計(jì)算（3）按地區(qū)計(jì)算（4）按市場(chǎng)計(jì)算b.同一因素的利潤(rùn)記錄5．市場(chǎng)份額a.按市場(chǎng)計(jì)算的行業(yè)銷

4、售b.以貨幣和件數(shù)計(jì)算的市場(chǎng)份額c.市場(chǎng)潛力和趨勢(shì)D.市場(chǎng)1.市場(chǎng)界定與市場(chǎng)位置a.確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分（1）過(guò)去的（2）潛在的(包含組成公司產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有與潛在市場(chǎng)的人或機(jī)構(gòu)的所有相關(guān)信息。見市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、消費(fèi)者刊物/商業(yè)刊物、貿(mào)易出版物、生產(chǎn)廠家普查報(bào)告和貿(mào)易協(xié)會(huì)報(bào)告。）b．市場(chǎng)需求、欲望c．市場(chǎng)特征(1)地理(2)人口統(tǒng)計(jì)(3)消費(fèi)心態(tài)(4)行為d．典型購(gòu)買模式(1)購(gòu)買模式(2)重度用戶／輕度用戶(3)購(gòu)買頻率e．對(duì)市場(chǎng)的購(gòu)買影響力2．本公司顧客界定a．現(xiàn)在、過(guò)去和未來(lái)b．特征(1)與其余市場(chǎng)共有的特征(2)本公司顧客

5、特有的特征c．他們喜歡本公司或本公司產(chǎn)品的哪些因素d．不喜歡哪些因素3．消費(fèi)者訴求a．以往廣告的訴求(1)哪些有效(2)哪些無(wú)效、什么原因b．將來(lái)可能的訴求4．市場(chǎng)與顧客調(diào)查研究結(jié)果E．競(jìng)爭(zhēng)狀況1．界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手a．主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手b．次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手c．產(chǎn)品／服務(wù)描述d．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)與規(guī)模e．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有的市場(chǎng)份額2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力a．產(chǎn)品質(zhì)量b．銷售特點(diǎn)c．價(jià)格、分銷、促銷3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)a．產(chǎn)品特點(diǎn)b．消費(fèi)者態(tài)度c．價(jià)格、分銷、促銷4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)a．產(chǎn)品定位b．定價(jià)戰(zhàn)略c．分銷d．銷售力量e．廣告宣傳f.估計(jì)預(yù)算

6、（包含本公司目前和將要面臨的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及機(jī)遇和挑戰(zhàn)的全面信息，見SEC10—Ks表．消費(fèi)者刊物／商業(yè)刊物文章。Moody’s，IndustrialManuaLStandard&．Poor'sreports。．Dun&BradstreetReport.ThomasRegisterofAmericanCorporations.）F．分銷戰(zhàn)略1．采用的流通網(wǎng)絡(luò)類型a．發(fā)展史b．趨勢(shì)2．分銷完成情況評(píng)估3.與分銷渠道成員共同評(píng)估與描述4．與分銷渠道成員的促銷關(guān)系a．貿(mào)易廣告和津貼b．聯(lián)合廣告c．經(jīng)銷商或中間商使

7、用促銷的情況d．售點(diǎn)陳列、宣傳材料e．經(jīng)銷商激勵(lì)活動(dòng)5．分銷體系的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)6．與分銷相關(guān)的機(jī)遇／威脅（對(duì)公司產(chǎn)品／服務(wù)如何進(jìn)行分銷和銷售、哪些渠道可以利用以及渠道成員的特征進(jìn)行全面討論。請(qǐng)參考經(jīng)銷商和分銷商的反饋、銷售人員報(bào)告、廣告報(bào)告和貿(mào)易刊物等。）G．定價(jià)政策1．價(jià)格記錄a．趨勢(shì)b．可行性c．競(jìng)爭(zhēng)2．以往的價(jià)格目標(biāo)和戰(zhàn)略a．管理層態(tài)度b．購(gòu)買者態(tài)度c．分銷渠道態(tài)度3．與定價(jià)相關(guān)的機(jī)遇／威脅（本公司定價(jià)政策和戰(zhàn)略以及其他選擇所依據(jù)的背景和推理。請(qǐng)研究銷售報(bào)告、分銷渠道成員反饋、顧客反饋、競(jìng)爭(zhēng)信息。）H．傳播戰(zhàn)略1．過(guò)

8、去的促銷方針a．人員銷售與非人員銷售(1)銷售力量使用情況(2)廣告、公共關(guān)系、銷售推廣使用情況b．過(guò)去方針的成敗之處2．銷售力量a．規(guī)模b．范疇c．能力／培訓(xùn)d．單位銷售成本3．廣告活動(dòng)a．成敗b．戰(zhàn)略、主題、廣告活動(dòng)、運(yùn)用的媒介c．訴求、定位等d．支出(1)以往預(yù)算(2)資金分配方法(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)算(4)趨勢(shì)