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1、廣告媒體計劃書第一節(jié)廣告媒體計劃書規(guī)范廣告媒體計劃文本是為了建立品牌所采取的媒體細節(jié)行為中的一種重要的溝通方式。媒體計劃的主要內(nèi)容包括:媒體目標與營銷目標、營銷策略、廣告目標和廣告策略;媒體計劃概要;所要實現(xiàn)的媒體目標;為實現(xiàn)這一目標建議使用的媒體策略;實現(xiàn)媒體策略相配套的各種戰(zhàn)術(shù);詳細的媒體預算及效果預估;媒體預定排期、購買等。一、媒體計劃書的組成要素及編寫流程1、標題、概要和目錄2、背景與環(huán)境分析3、媒體目標:包括受眾的詳細情況;需要的可持續(xù)以及可持續(xù)的方式;需要的到達率、有效到達率和頻次;有特
2、殊需要的區(qū)域比重;媒體的商業(yè)特性的描述;可以利用的預算和使用上的限制;所需的靈活性;必須支持促銷的媒體水平;創(chuàng)造性策略含義。4、媒體策略:媒體目標和媒體策略的不同之處在于,媒體目標是關(guān)聯(lián)到營銷目的和策略的目標,而媒體策略是履行這些目標的行為。5、媒體計劃細節(jié)和說明6、媒體流程表7、總結(jié)二、媒體計劃中常用的幾個基本概念1、利用率:RP=利用者數(shù)/該媒體可能利用者人數(shù)*100%2、開機率3、占有率4、總利用率5、總利用人數(shù):GI=(總利用率GRP/100)*媒體可能利用者總數(shù)6、千人成本7、到達率8、平
3、均到達次數(shù):F=總利用率GRP/到達率REACH9、有效到達次數(shù)10、有效到達率第二節(jié)廣告媒體計劃的執(zhí)行一、媒體排期方式主要的廣告排期方法有四種:1、持續(xù)排期法:按照廣告策劃要求,在整個廣告運作過程中自始至終都均勻地安排廣告。2、交叉排期法:P2073、集中排期法:P2074、間歇排期法;P207二、媒體的購買1、充分發(fā)揮媒體廣告效益,巧妙運用非黃金時段資源1、注意集中購買的優(yōu)勢2、特約廣告和貼片廣告一、媒體的監(jiān)測第十章廣告媒體市場第一節(jié)媒體市場要素與市場細分一、媒體市場要素:媒體市場=消費主體*購
4、買力*購買欲望(一)消費主體:是購買媒體產(chǎn)品和服務的消費者和各類社會組織的總和。(二)購買力:購買力是消費主體支付貨幣購買商品或勞務的能力,包括消費者購買力(人均國民收入、個人收入)和組織購買力。二、媒體市場細分的原則與方法(一)媒體市場細分的概念:就是媒體按照特定細分變數(shù),把整個媒體市場細分為若干需要不同的分市場,其中任何一個分市場都是一個有相似需求的受眾群體,都可以被選為目標市場。(二)媒體市場細分的作用:1、促使媒體有效地發(fā)現(xiàn)合適的市場機會2、有利于媒體制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略3、有利于提高媒體的應
5、變能力與競爭能力1、有利于媒體拓展新市場,擴大市場占有率(一)媒體市場細分的原則:可識別性;可進入性;可贏利性;可穩(wěn)定性(二)媒體市場細分的方法:地理、心理、人口、行為、時間等細分(三)媒體市場細分的一般程序第二節(jié)媒體市場與廣告市場一、媒體市場分析(一)媒體市場的特點:P222媒體市場的類型:個人消費市場和組織消費市場。(二)媒體競爭分析:異質(zhì)媒體競爭(可代替性)和同質(zhì)媒體競爭(我國的表現(xiàn)P224)(三)媒體促銷能力分析:贈品促銷,折扣促銷,展覽促銷,廣告促銷,公共關(guān)系宣傳促銷。(四)媒體經(jīng)濟效益分
6、析二、廣告市場分析(一)廣告市場格局分析1、媒體的膨脹2、不均衡的市場和市場占有的不均衡3、管理的空白與無序競爭4、廣告費用流失,低效廣告增多(一)加入WTO后的廣告市場走向第三節(jié)廣告媒體市場發(fā)展戰(zhàn)略一、廣告媒體市場滲透戰(zhàn)略1、擴大受眾數(shù)量2、增加促銷力度3、改進媒體產(chǎn)品特性二、廣告媒體市場開發(fā)戰(zhàn)略1、在現(xiàn)有媒體市場中尋找潛在受眾2、完善媒體產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡3、努力改進媒體產(chǎn)品的特色,逐步降低價格,以求擴大市場份額三、其他廣告媒體市場發(fā)展戰(zhàn)略1、媒體市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略2、媒體市場創(chuàng)造戰(zhàn)略3、媒體市場撤退戰(zhàn)略第
7、四節(jié)廣告媒體、消費者、受眾關(guān)系一、廣告媒體與消費者關(guān)系:P233二、廣告媒體與受眾的關(guān)系第十一章廣告媒體策劃第一節(jié)廣告媒體策劃環(huán)境一、廣告媒體策劃的概念包含以下幾方面:1、廣告媒體策劃應該與企業(yè)的廣告活動一致,一同服務于廣告主整體的營銷戰(zhàn)略。2、廣告媒體策劃具有整體性、前瞻性。3、廣告媒體策劃要以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。4、廣告媒體策劃的目的是追求廣告活動進程的合理化和廣告效果的最大化。5、廣告媒體策劃要包括媒體實施工程的監(jiān)控和最終效果評估方案和方法的設(shè)定。6、廣告媒體策劃的結(jié)果應該體現(xiàn)為媒體策劃的文本,有
8、一定的范式與格式,且要具有可操作性。二、廣告媒體策劃的原則:目標、適應性、優(yōu)化、效益最大化等原則。三、廣告媒體策劃的環(huán)境:(一)、外部環(huán)境1、媒體策劃的政治環(huán)境2、媒體策劃的經(jīng)濟環(huán)境3、媒體策劃的社會環(huán)境4、媒體策劃的文化科技環(huán)境5、媒體策劃的國際環(huán)境(二)、內(nèi)部環(huán)境1、媒體產(chǎn)品的分析2、媒體競爭力分析3、媒體營銷能力分析4、媒體資源分析一、廣告媒體策劃環(huán)境預測第一節(jié)廣告媒體策劃的程序與內(nèi)容一、廣告媒體策劃的程序1、媒體背景分析2、制定媒體目標3、制定媒體策略4、媒體