廣告媒體計(jì)劃書.ppt

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1、第九章廣告媒體計(jì)劃書本章學(xué)習(xí)要求知識(shí)要求：了解媒體計(jì)劃書的規(guī)范理解廣告媒體計(jì)劃書中的一些基本概念掌握廣告媒體計(jì)劃的執(zhí)行技能要求：能夠就一個(gè)實(shí)際案例，撰寫符合規(guī)范的媒體計(jì)劃書在實(shí)際應(yīng)用中，懂得選擇適合的媒體排期方式熟悉媒體購買的技巧本章內(nèi)容安排第一節(jié)廣告媒體計(jì)劃書規(guī)范第二節(jié)廣告媒體計(jì)劃的執(zhí)行案例：廣告媒體計(jì)劃第一節(jié)廣告媒體計(jì)劃書規(guī)范媒體計(jì)劃數(shù)的組成要素及編寫流程標(biāo)題、概要和目錄背景與環(huán)境分析媒體目標(biāo)媒體策略媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說明媒體流程表總結(jié)第一節(jié)廣告媒體計(jì)劃書規(guī)范媒體計(jì)劃書中常用的幾個(gè)基本概念利用率（RatingPoints,RP）開機(jī)率（HouseU

2、singTelevision,HUT）占有率（Share）總利用率（GrossRatingPoints,GRP）總利用人數(shù)（GrossImpressions,GI）千人成本（CostPerThousandImpressions,CPM）到達(dá)率（ReachPoints）平均到達(dá)次數(shù)（Frequency）有效到達(dá)次數(shù)（EffectiveFrequency）有效到達(dá)率（EffectiveReach,ER）利用率（RatingPoints,RP）它反映的是：某一特定媒體所具有的目標(biāo)利用者的規(guī)模RP=（利用者數(shù)÷該媒體可能利用者人數(shù)）×100%開機(jī)率（Hou

3、seUsingTelevision,HUT）開機(jī)率是指在一定的區(qū)域內(nèi)，開著電視機(jī)的家庭的比率。電視機(jī)開機(jī)率的調(diào)查通常通過收視調(diào)查儀、入戶式訪問調(diào)查、日記式調(diào)查等形式來完成。占有率（Share）占有率是指特定時(shí)間內(nèi)，某媒體的利用率在該媒體使用率中所占的比重。以電視為例：Share=利用率RP÷開機(jī)率HUT×100%總利用率（GrossRatingPoints,GRP）總利用率也被稱之為總收視率或毛評(píng)點(diǎn)?？偫寐仕@示的是（視、聽、讀）人數(shù)的規(guī)模。媒體計(jì)劃人員根據(jù)所預(yù)測(cè)出來的總利用率，對(duì)廣告的進(jìn)程效果進(jìn)行評(píng)估?？偫萌藬?shù)（GrossImpression

4、s,GI）總利用率和總利用人數(shù)的內(nèi)涵在本質(zhì)上是一致的，所不同的是只是把總利用率的數(shù)值，用可能受到影響的人數(shù)來表示罷了。GRP=（總利用率GRP÷100）×媒體可能利用者總數(shù)千人成本（CostPerThousandImpressions,CPM）每千人成本是指一個(gè)媒體或一個(gè)媒體計(jì)劃每傳遞1000人或家庭所需的成本。媒體計(jì)劃著為了對(duì)不同的計(jì)劃進(jìn)行比較，必須有對(duì)某一具體媒體和它的廣告進(jìn)程進(jìn)行效益測(cè)定的尺度。這時(shí)每千人成本就成了這個(gè)尺度中較為有用的一項(xiàng)。CPM=成本÷總利用人數(shù)GI以總利用人數(shù)為基礎(chǔ)算出的每千人成本，不受廣告推出進(jìn)程、規(guī)模的左右，因此對(duì)于不

5、同規(guī)模的廣告，只要是基于總利用人數(shù)而得出的數(shù)據(jù)，均可以進(jìn)行比較。到達(dá)率（ReachPoints）到達(dá)率所反映的是傳遞出去的廣告信息與它所傳達(dá)的對(duì)象之間，在多大程度上實(shí)現(xiàn)了接觸。到達(dá)率以廣告目標(biāo)對(duì)象人數(shù)的百分比來表示，因此也可以理解為廣告到大范圍的表示。Reach=總利用率GRP―重復(fù)率平均到達(dá)次數(shù)（Frequency）指的是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)同一廣告接觸的平均次數(shù)。F=總利用率GRP÷到達(dá)率Reach有效到達(dá)次數(shù)（EffectiveFrequency）從對(duì)目標(biāo)受眾、廣告信息、商品特性等的分析中可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于廣大的廣告受眾而言，接受廣告信息存在著一個(gè)能產(chǎn)生

6、效果的最小程度，這就是有效達(dá)到率。這對(duì)于媒體計(jì)劃者來說是一個(gè)必備的常識(shí)。有效到達(dá)率（EffectiveReach,ER）指在某一期間內(nèi)，在規(guī)定的接觸水平，一個(gè)媒體計(jì)劃所觸達(dá)的人口群的數(shù)量或百分比。第二節(jié)廣告媒體計(jì)劃的執(zhí)行一、媒體排期方式持續(xù)排期法按照廣告策劃要求，在整個(gè)廣告運(yùn)作過程中自始至終都均勻地安排廣告。使用持續(xù)排期，前提是產(chǎn)品市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者購買商品比較頻繁，或者該產(chǎn)品屬于某種短缺性的、有限的產(chǎn)品。交叉排期法在一個(gè)較長(zhǎng)的廣告周期之內(nèi)，根據(jù)廣告規(guī)模和媒體傳播情況，對(duì)不同規(guī)模的廣告相互交叉播出。采取這種方式可以通過不同規(guī)格的廣告形成互補(bǔ)性沖

7、擊。同時(shí)，也相應(yīng)地降低了廣告的播出成本。第二節(jié)廣告媒體計(jì)劃的執(zhí)行一、媒體排期方式集中排期法在一個(gè)較長(zhǎng)的廣告運(yùn)作周期中，對(duì)特定媒體的廣告發(fā)布只集中在一個(gè)相對(duì)較短的時(shí)期中，以期達(dá)到良好的廣告效果。集中排期的使用前提是在這一時(shí)期通過集中廣告轟炸，形成突破性的市場(chǎng)影響。間歇排期法在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的廣告運(yùn)作周期中，廣告的連續(xù)性不是通過不間斷來體現(xiàn)的，而是在連續(xù)性發(fā)布之中，有規(guī)律地采取某種間歇，用于強(qiáng)化廣告效果，這種方式是連續(xù)排期廣告的折中使用，避免了持續(xù)高強(qiáng)度廣告所造成的浪費(fèi)，又可以保持廣告的連續(xù)性，有益于廣告效果的加強(qiáng)。第二節(jié)廣告媒體計(jì)劃的執(zhí)行二、媒體的購買規(guī)

8、范的廣告媒體購買一般通過廣告代理公司進(jìn)行，即廣告主委托廣告代理公司代為向媒體訂購廣告單位并負(fù)責(zé)廣告刊播及監(jiān)測(cè)。其優(yōu)勢(shì)如下：