廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)和修辭手法

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1、[摘　要]英語(yǔ)廣告為了給消費(fèi)者留下深刻的印象,十分注重語(yǔ)言的美感,從而大量地使用修辭手法。在英語(yǔ)廣告中,常見(jiàn)的修辭手法有擬人、比喻、雙關(guān)、重復(fù)、諱飾、夸張、對(duì)比、首韻、典故等。通過(guò)修辭手法的運(yùn)用,可使廣告在口語(yǔ)化的基調(diào)上頻添了許多文學(xué)色彩,提高了廣告及產(chǎn)品的品位和吸引力。在廣告翻譯中,要以功能對(duì)等為原則,體現(xiàn)譯文與原文有相似的宣傳效果,有信息傳遞功能和移情感召功能?！　‰S著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織(WTO),進(jìn)口商品大量進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),商品廣告已滲透到我國(guó)社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域,進(jìn)口商品包裝上的英語(yǔ)廣告隨處可見(jiàn)。廣

2、告英語(yǔ)由于受到語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和美學(xué)等多種學(xué)科的影響,在詞法、句法和修辭三方面具有獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格,形成了與其他應(yīng)用的文體不同的語(yǔ)言特點(diǎn)。在激烈的商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,廣告詞撰寫(xiě)者總是以新穎獨(dú)特的詞匯、簡(jiǎn)煉的語(yǔ)句和巧妙的修辭手法,博取消費(fèi)者對(duì)商品的信賴(lài)和喜愛(ài)。英語(yǔ)廣告往往通過(guò)各種修辭手段和風(fēng)趣幽默的語(yǔ)句給消費(fèi)者留下深刻的印象。本文主要討論廣告標(biāo)題和核心句中常用的修辭手法及其翻譯方法?！　∫弧V告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)和修辭手法　　廣告英語(yǔ)十分注重語(yǔ)言的美感,為此幾乎動(dòng)用了所有能用的修辭手段,使得

3、大部分廣告在口語(yǔ)化的基調(diào)上平添了許多文學(xué)色彩,大大提高了廣告及產(chǎn)品的品位和吸引力,強(qiáng)化了其傳播功能。廣告英語(yǔ)主要有以下一些修辭手法:　?　1.擬人。擬人是把所宣傳的事物人格化,從而賦予它人所有的情感、感覺(jué),使之倍顯親切,使商品和廣告更貼近消費(fèi)者。如FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart.(植物園培育的鮮花傾訴人的心里話(huà)。)這是花卉店使用的廣告用語(yǔ)。廣告中把flower人格化,它能“speakfromtheheart”。因此,當(dāng)你選擇一束適宜的鮮花送給對(duì)方,就能表達(dá)你的肺腑

4、之言,如“祝你早日康復(fù)”、“祝你生日快樂(lè)”等?！　?.比喻。比喻是廣告英語(yǔ)中常見(jiàn)的修辭手法,它包括暗喻、明喻和借喻等。運(yùn)用比喻手法可使所描繪的事物形象生動(dòng),易為人們所接受?！　∶饔骶褪乔宄靼椎馗嬷藗儍杉挛镏g的相似之處,其中一件事物是本體,即被比喻的事物;另一件是喻體,即用來(lái)作比較的事物,兩者之間常用like,as來(lái)連接,如lightasabreeze,softasacloud.(輕如風(fēng),柔如云。)這是一則服裝廣告標(biāo)題,形容其服裝用料“輕如拂面之微風(fēng),柔如天上之浮云”。消費(fèi)者看了這一標(biāo)題,自然可以想

5、象到用這種面料所做的服裝的輕松感和舒適感,會(huì)情不自禁產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)?！　“涤鞲嬖V人們“XXX是YYY”,或者將“是”省略,直接運(yùn)用喻體,而其中的喻體與本體之間的關(guān)系留給讀者自己去想象。也正由于它能為讀者提供這種無(wú)限想象的空間,所以相對(duì)于明喻來(lái)說(shuō),這種比喻手法在廣告中更常見(jiàn)。例如:You’rebetteroffundertheUmbrella.(在“傘”的保護(hù)下,你可以無(wú)憂(yōu)無(wú)慮地享受旅行的樂(lè)趣。)這是一家旅行保險(xiǎn)公司的廣告。外出旅行者最關(guān)心的是安全問(wèn)題,這家旅行保險(xiǎn)公司利用了旅客的這種普遍心理,運(yùn)用umbr

6、ella(保護(hù)傘)比喻保險(xiǎn)公司,使游客形象地感受到:購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn),外出遠(yuǎn)行,猶如置身于一頂保護(hù)傘下,可以無(wú)憂(yōu)無(wú)慮地享受旅行的樂(lè)趣?！　〗栌骶褪遣恢苯诱f(shuō)出事物的本來(lái)名稱(chēng),而換用另一個(gè)名稱(chēng)或另一個(gè)說(shuō)法。如Washthebigcityoutofhair.這是一則洗發(fā)液廣告,“thebigcity”(大城市)表示“thedirtofthehair”(頭發(fā)的污垢),這里采用的是借喻手法,它使人們?cè)隗@奇的同時(shí)加深了記憶。此句可譯為:洗去頭發(fā)上大城市的污垢?！　?.雙關(guān)。雙關(guān)語(yǔ)是利用語(yǔ)言文字的同音或同義,同音異義的關(guān)系,使

7、一句話(huà)涉及兩件事,做到一明一暗、一真一假,即可引人注意,又能引起聯(lián)想,加深記憶。雙關(guān)這種修辭手段如果運(yùn)用得當(dāng),能夠使廣告達(dá)到意想不到的好效果。采用雙關(guān)手段往往需要與圖畫(huà)配合,做到圖文并茂。雙關(guān)這種“文字游戲”的使用,能很好體現(xiàn)廣告作者的匠心,為廣告增添無(wú)窮趣味。如摩爾牌香煙的廣告:AskforMore.NocigarettegivemeMoretaste.I’mMoresatisfied.(再多來(lái)點(diǎn)摩爾牌香煙吧,它給予我獨(dú)特的品位,我更滿(mǎn)意摩爾牌香煙。)在這里,一方面More是牌名,另一方面more(更多

8、)作形容詞修飾taste(既有“口味、感受”之義,又有“鑒賞力”之義),又作副詞修飾satisfied(滿(mǎn)意)。又如Spoilyourselfandnotyourfigure.(盡情地吃吧,不會(huì)損壞你的體形。)這是“Weight2Watcher”(節(jié)食減肥者)冰淇淋的廣告標(biāo)題?！癝poiloneself”意為“enjoyoneselftoone’sheart’scontent”即“盡興”,而“spoilone’sfigure”