廣告英語的修辭特點和修辭手法

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1、［摘要］英語廣告為了給消費者留下深刻的印象，十分注重語言的美感，從而大量地使用修辭手法。在英語廣告中，常見的修辭手法有擬人、比喻、雙關、重復、諱飾、夸張、對比、首韻、典故等。通過修辭手法的運用，可使廣告在口語化的基調(diào)上頻添了許多文學色彩，提高了廣告及產(chǎn)品的品位和吸引力。在廣告翻譯中，要以功能對等為原則，體現(xiàn)譯文與原文有相似的宣傳效果，有信息傳遞功能和移情感召功能。隨著我國加入世界貿(mào)易組織（WTO）,進口商品大量進入我國市場，商品廣告已滲透到我國社會生活的各個領域，進口商品包裝上的英語廣告隨處可見。廣告英語由于受到語言學、社會學、經(jīng)濟學、營銷學、消費心理學和美學等多種學科的彫響，在詞法、句法

2、和修辭三方面具有獨特的語言風格，形成了與其他應用的文體不同的語言特點。在激烈的商品市場競爭中，廣告詞撰寫者總是以新穎獨特的詞匯、簡煉的語句和巧妙的修辭手法，博取消費者對商品的信賴和喜愛。英語廣告往往通過各種修辭手段和風趣幽默的語句給消費者留下深刻的印象。本文主要討論廣告標題和核心句中常用的修辭手法及其翻譯方法。一、廣告英語的修辭特點和修辭手法廣告英語十分注重語言的美感，為此幾乎動用了所有能用的修辭手段，使得大部分廣告在口語化的基調(diào)上平添了許多文學色彩，大大提高了廣告及產(chǎn)品的品位和吸引力，強化了其傳播功能。廣告英語主要有以下一些修辭手法：1.擬人。擬人是把所宣傳的事物人格化，從而賦予它人所有

3、的情感、感覺，使Z倍顯親切，使商品和廣告更貼近消費者。如FlowersbyInterfIoraspeakfromtheheart.（植物園培育的鮮花傾訴人的心里話。）這是花卉店使用的廣告用語。廣告中把flower人格化，它能uspeakfromtheheartn。因此，當你選擇一朿適宜的鮮花送給對方，就能表達你的肺腑Z言，如“祝你早日康復”、“祝你生日快樂”等。2?比喻。比喻是廣告英語屮常見的修辭手法，它包括暗喻、明喻和借喻等。運用比喻手法可使所描繪的事物形象生動，易為人們所接受。明喻就是清楚明白地告知人們兩件事物之I'可的相似之處，其中一件事物是本體，即被比喻的事物;另一件是喻體，即用來

4、作比較的事物，兩者之間常用like,as來連接,如lightasabreeze,softasacloud.（輕如風,柔如云。）這是一則服裝廣告標題，形容其服裝用料“輕如拂面之微風，柔如天上之浮云”。消費者看了這一標題，自然可以想象到用這種而料所做的服裝的輕松感和舒適感，會情不自禁產(chǎn)生購買的沖動。暗喻告訴人們“XXX是YYY”，或者將“是”省略，直接運用喻體，而其中的喻體與本體之間的關系留給讀者自己去想象。也正由于它能為讀者提供這種無限想象的空間，所以相對于明喻來說，這種比喻手法在廣告中更常見。例如:You'rebetteroffundertheUmbrella.（在“傘”的保護下，你可以無

5、憂無慮地享受旅行的樂趣。）這是一家旅行保險公司的廣告。外出旅行者最關心的是安全問題，這家旅行保險公司利用了旅客的這種普遍心理，運用umbrella（保護傘）比喻保險公司，使游客形象地感受到：購買保險，外出遠行，猶如置身于一頂保護傘下，可以無憂無慮地享受旅行的樂趣。借喻就是不直接說出事物的本來名稱，而換用另一個名稱或另一個說法。如Washthebigcityoutofhair.這是一則洗發(fā)液廣告，“thebigcity”（大城市）表示“thedirtofthehair”（頭發(fā)的污垢），這里釆用的是借喻手法，它使人們在驚奇的同時加深了記憶。此句可譯為:洗去頭發(fā)上大城市的污垢。3.雙關。雙關語是

6、利用語言文字的同音或同義，同音異義的關系，使一句話涉及兩件事,做到一明一暗、一真一假，即可引人注意，又能引起聯(lián)想，加深記憶。雙關這種修辭手段如果運用得當，能夠使廣告達到意想不到的好效果。采用雙關手段往往需要與圖畫配合，做到圖文并茂。雙關這種“文字游戲”的使用，能很好體現(xiàn)廣告作者的匠心，為廣告增添無窮趣味。如摩爾牌香煙的廣告:AskforMore.NocigarettegivemeMoretaste.1’mMoresatisfied.（再多來點摩爾牌香煙吧，它給予我獨特的品位，我更滿意摩爾牌香煙。）在這里，一方面More是牌名，另一方面more（更多）作形容詞修飾taste（既有“口味、感受

7、”Z義，又有"鑒賞力”之義）,乂作副詞修飾satisfied（滿意）。乂如Spoilyourselfandnotyourfigure.（盡情地吃吧，不會損壞你的體形。）這是“Weight2Watcher"食減肥者）冰淇淋的廣告標題。“Spoiloneself”意為"enjoyoneselftooneJsheart"scontentn即"盡興",而“spoilone'sfigure”意為“破壞了體形”。這種冰淇淋是為節(jié)食減