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1、卓越亞馬遜的短視JasonNg2010-01-26–2:01am187條評論無論你花了多少錢去做廣告，一次在危機中的處理失誤會將之前的投入毀于一旦。而如果你逃過了第一次處理失誤帶來的負面影響，后面再犯同樣的錯誤，你所做的任何公關(guān)投入都將是徒勞。卓越亞馬遜繼“圖書門”后，昨日再發(fā)生“硬盤門”。和“圖書門”事件一樣，卓越亞馬遜單方面取消了低價訂單，沒有給用戶任何賠償，自以為了事。有時候你可能會損失一些金錢，但卻能獲得信譽并帶來長遠利益。卓越亞馬遜的高層顯然還沒有這樣的思想，他們寧可在Google、百度花錢購買關(guān)鍵詞廣告，也不愿做一次危機營銷。他們將會為接二連三的“欺詐”行為付出代
2、價。一、卓越“圖書門”2009年12月22日，卓越亞馬遜網(wǎng)站上的一些極具收藏價值的書籍以25元的低價出售，這些書包括《二十四史》《資治通鑒》《全宋詞》等，價格從800多到5000不等。網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)這一情況后迅速在BBS、博客、Twitter等發(fā)布這一消息。很多人甚至下了多個訂單，有網(wǎng)友表示，“25元買這么多書，當手紙也值了”。當人們認為這是卓越的一次促銷活動時，23日晚上，卓越大量刪除25元的訂單，僅僅給顧客的郵箱發(fā)了一個沒有誠意的道歉：“內(nèi)部IT系統(tǒng)故障造成，并非真實的促銷信息”同時，卓越也沒有給下了訂單的顧客返現(xiàn)25元人民幣，只是給他們提供了25元優(yōu)惠券。此次事件引起了消費
3、者強烈的不滿，很多網(wǎng)友認為網(wǎng)站出錯不應該由用戶來承擔責任，同時也有人認為卓越應該好好利用這一次危機來營銷自己，提高自己的形象。但是，卓越?jīng)]有這么做，它寧愿讓自己的形象受損也不愿意拔出一根毛。卓越亞馬遜認為，雖然客戶已經(jīng)下了訂單，但在卓越?jīng)]有確認的情況下訂單是不生效的。同時，卓越也認為，客戶在卓越上購物即表示同意其價格條款，條款里寫道：如果某一商品的正確定價高于我們的錯誤定價，我們會根據(jù)我們的情況決定，是否在交付前聯(lián)系您尋求您的指示，或者取消訂單并通知您。也就是說，卓越幾乎在任何時候都有單方面取消客戶訂單的權(quán)利。二、卓越“硬盤門”月經(jīng)不僅僅發(fā)生在女人身上。一個月后的2010年1
4、月23日，卓越亞馬遜再一次上演了價格錯標事件。這次的主角不是古書典籍，而是一個原價為559元的移動硬盤。卓越將其標價為118元。和“圖書門”事件類似地，網(wǎng)友們大肆傳播這一消息，有人一次性訂了一大批。但是，這一次很多人都懷疑能不能收到貨物了，因為卓越亞馬遜在一個月前已經(jīng)欺騙了用戶的感情，“狼來了”的故事大家都是知道的。果然，和“圖書門”一樣，25日卓越單方面取消了這一批118元訂單，并給每個訂戶發(fā)送了郵件通知：我們抱歉地通知您，您在卓越亞馬遜網(wǎng)站上購買的勁永牌320GB移動硬盤的價格出現(xiàn)錯誤。卓越亞馬遜上有數(shù)百萬種商品，因此有些時候難免會出現(xiàn)這類問題。根據(jù)我們在卓越亞馬遜網(wǎng)站上
5、公布的使用條件中的價格政策：出現(xiàn)商品價格錯誤問題時，如果商品正確價格高于錯誤的標價時，我們不得不取消您的訂單，并且通知您。因此，您的訂單已被取消。如果您仍然想購買這個商品，請根據(jù)正確的價格再次購買。對于就此給您帶來的不便，請您接受我們真誠的道歉。今后我們將繼續(xù)努力，盡力確保卓越亞馬遜上不再出現(xiàn)此類問題。再一次地，卓越傷害了廣大消費者的感情。三、戴爾的遠見戴爾是著名的網(wǎng)上錯標價格供應商，它在中國大陸、臺灣、美國都有過錯標價格的先例。我翻查了一些資料，發(fā)現(xiàn)戴爾在2008年上演了一次扭負為正的危機營銷，堪稱經(jīng)典。2008年2月，戴爾將原價為8999元的液晶顯示器錯標為2515元，引
6、發(fā)消費者的瘋狂訂購。本來，戴爾想取消訂單，因為他們堅稱這是錯誤的操作。但是，在消費者的堅決抗議下，戴爾決定自行承擔損失，承諾將按該錯誤報價出貨，在系統(tǒng)錯誤期間生成的該部分訂單按照正常訂單處理，貨物將在正常承諾的送貨期限內(nèi)送交客戶。下圖為某媒體對戴爾危機營銷的報道，作者稱之為“烏龍后面的高明促銷”：實際上，戴爾不止一次在危機中贏得口碑，2006年8月，戴爾中國網(wǎng)站價格出錯，有消費者通過自選配置以不到1000元的價格將價值8000多元的服務器列入訂單。戴爾最后沒有按1000元的價格處理顧客的訂單，但給予了25%的優(yōu)惠，也即是2000元。四、IBM的“一元門”在搜集資料的時候，我找
7、到了2004年IBM的一次類似事件。當時，IBM將一個價值1500元的Combo標價為1元，很多人都下了訂單。當時IBM本打算取消這些低價訂單，并開始給下了訂單的用戶打電話表示歉意。但后來他們改變了想法，決定按照原價將Combo發(fā)送給顧客，因為他們認為，自己犯下的錯誤不應該由顧客來承擔。在“一元門”事件中，IBM損失了數(shù)百萬，但贏得了口碑。事實上IBM不止一次在危機中拯救了自己，幾年前，IBM報價出錯，結(jié)果讓220名客戶以201美元的價格獲得了實際為2049美元的筆記本電腦。后來，IBM按照201美元的
