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1、公司戰(zhàn)略診斷分析——以青春小酒“江小白”公司為例一、案例背景公司性質、經營規(guī)模、業(yè)務范圍、核心團隊、部門設置、經營狀況。重慶江小白酒類營銷有限公司2012年3月21日才正式發(fā)布的“江小白”品牌，但卻自誕生之日起就備受關注。“我是江小白”，以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，認定中國酒業(yè)時尚化、低度化的長遠發(fā)展趨勢，本著“好品質、好創(chuàng)意、好體驗”的經營“三好原則”，著力于傳統(tǒng)酒業(yè)的品質創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，致力于引領和踐行中國酒業(yè)的年輕化、時尚化、國際化。江小白是中國酒業(yè)社會化營銷的先行者，將社區(qū)論壇、微博等社會化營銷工具的運用得比較嫻熟。在包裝上，江小白也完全拋棄
2、了傳統(tǒng)的酒類產品風格，采用磨砂瓶身，主打藍白色調的簡單包裝，開創(chuàng)使用個性化包裝風格——江小白語錄。2013年，5000萬元左右的銷售額，對新建立的品牌而言，算是個不錯的成績單。其未來更是不可估量：僅四川、重慶這兩個市場，短期可預想的空間就有5億元。江小白品牌定位為時尚白酒，正著手解決白酒行業(yè)的現(xiàn)在與未來：如14何讓年輕人喜歡上白酒。這恰恰是那些挖歷史的品牌沒能解決的問題。起步之始，江小白采用的是“品牌授權+生產外包”的經營模式，江小白自身全權負責品牌創(chuàng)意、產品設計、營銷渠道的建立和品牌推廣，生產環(huán)節(jié)則委托給重慶某酒廠。后期江小白已通過并購重組擁有了自己的工廠，這樣質量控制、生
3、產計劃等環(huán)節(jié)能進一步提升，為品牌營銷提供堅實的品質基礎。在2013年下半年實現(xiàn)盈利，2013年全年達到綜合收支平衡，銷售額為5000萬元。從成立公司到在業(yè)內打響“我是江小白”這個品牌僅用了一年的時間。陶石泉，江小白的創(chuàng)始人。在微博上他叫“江小白的爹”，這個生于1980年、愛當代藝術、愛搖滾的“文藝男青年”，曾在傳統(tǒng)白酒企業(yè)金六福工作近十年，離職前，他是金六福的公關總監(jiān)。江小白的主創(chuàng)團隊大多是80后，甚至90后。目前，江小白有員工加經銷商共300多人，其中內部員工120人，多數(shù)屬于銷售體系。公司架構扁平化，在CEO之下，只有一級管理干部。江小白的創(chuàng)意和營銷團隊，基本都是80后和
4、90后的員工，這恐怕是中國白酒行業(yè)最年輕的一支團隊。在陶石泉的帶領下，團隊形成了“好想法、快行動、很堅持”的簡明企業(yè)文化。江小白是一個近乎完全依賴社交媒體造勢出來的品牌。2011年12月27日，江小白發(fā)布了自己在新浪上的第一條微14博：我是江小白，生活很簡單！到目前，江小白發(fā)布微博近8000條，粉絲數(shù)超過10萬。除去地鐵廣告，江小白基本沒有傳統(tǒng)的營銷方式，利用得最多的是免費的社交媒體。海量、單品、微利，這三個互聯(lián)網(wǎng)產品特點，也是江小白的特點。放棄豪華包裝，采用玻璃磨砂瓶，裸瓶銷售。只有一款小曲清香型的產品，分為100毫升、125毫升、300毫升三種規(guī)格。以銷售量為衡量標準，毛
5、利在30%左右（酒類毛利大多超過50%）。江小白采用單一高粱小曲酒釀造工藝，工藝標準化，品質穩(wěn)定。單純高粱酒江小白，強化單純、純凈、柔和、甜潤的口感特征，突出單一高粱釀造的獨特口感特征。二、公司戰(zhàn)略問題診斷（一）對戰(zhàn)略環(huán)境的評價與判斷1.外部環(huán)境分析。其一：宏觀環(huán)境分析。根據(jù)CTR中國城市居民調查現(xiàn)實，2015年中國白酒消費呈現(xiàn)出三大特點：消費者選擇向少數(shù)名優(yōu)品牌集中；做品質做口碑比做促銷將更有效；白酒企業(yè)增收?“拉動消費升級”變得至關重要。最近5年中，白酒消費者規(guī)模一直保持在相對穩(wěn)定的水平上。2011年和2012年的白酒消費者比例在23%上下，2013年出現(xiàn)小幅減少，波動幅
6、度不到3個百分點，這一狀態(tài)在之后兩年有所回升，2014年和2015年白酒消費者規(guī)模又恢復到201114年的水平，甚至還有略微的高出。在整個中國酒的行業(yè)背景中，“大”字描述比較準確，整個行業(yè)的年產值有4200多億，是個大行業(yè)，年銷售超過100個億、200個億的大企業(yè)很多。行業(yè)運作的思路也基本都是大投入宣傳費用、大品牌傳播，大的整合營銷，高端大氣上檔次，傳統(tǒng)酒業(yè)中99%的都是這樣的。酒業(yè)的總體趨勢，同質化的產品，特別是作為白酒行業(yè)第一大香型的濃香型產品中的同質化產品，在品質和品牌兩方面沒有核心競爭力的產品勢必會大幅度萎縮，是市場總體的萎縮。而清香型白酒由于自身具備的一些特點，反而
7、更符合趨勢。白酒總體三大趨勢應該是：低度化、利口化、國際化。 2015年10月，十八屆五中全會決定，全面放開二胎政策。新生人口帶動了白酒行業(yè)增長。國家衛(wèi)計委計劃生育基層指導司司長楊文莊表示，未來幾年，出生人口會有一定程度的增長，最高年份預計會超過2000萬人。新生人口的增加促進了用酒的增長。隨著二胎政策的放開，會有越來越多的新生兒誕生，這將進一步刺激各種滿月酒、生日宴、升學宴以及婚宴市場。為酒水的市場提供了更多的發(fā)展空間。 中老年人依然是白酒行業(yè)重要消費群體。我國如今正逐漸步入老齡化階段，2014年起
