柳營路某項目定位報告

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1、柳營路項目產(chǎn)品定位提案目錄第一章項目理解與分析第一節(jié)項目概況第二節(jié)項目初步評估第三節(jié)綜合分析概述第二章產(chǎn)品定位初步設想第一節(jié)產(chǎn)品性質(zhì)第二節(jié)產(chǎn)品目標市場第三節(jié)產(chǎn)品型態(tài)初步設想第四節(jié)產(chǎn)品改造內(nèi)容第五節(jié)有關產(chǎn)品改造和分割方案（見附圖）第三章市場研究第一節(jié)市調(diào)報告第二節(jié)小戶型產(chǎn)品市場研究第三節(jié)區(qū)域樓盤個案調(diào)查第四章目標客戶定位第一節(jié)目標客戶定位第二節(jié)目標客戶置業(yè)需求特征第三節(jié)目標客戶的購買動機第五章價格定位第六章產(chǎn)品定位建議第一節(jié)建筑外觀建議第二節(jié)建筑功能性劃分建議第七章產(chǎn)品配套建議第一節(jié)大堂第二節(jié)室內(nèi)會所第三節(jié)交房標準第八章投資簡單分析第23頁共23頁柳營路項目產(chǎn)品定位提案第一章項

2、目理解與分析第一節(jié)項目概況1.1.1地理位置：上海市閘北區(qū)柳營路、平型關路口（近燈具市場）1.1.2項目規(guī)劃現(xiàn)狀ü建筑形態(tài)：框架、剪力墻結構，地下一層，地上十五層ü基地面積：約3800平方米ü總建筑面積：約14800平方米ü項目性質(zhì)：四層商業(yè)裙房的辦公大廈ü項目狀態(tài)：工程基本完成，目前處于停止狀態(tài)，無人入住第二節(jié)項目初步評估1.2.1項目規(guī)劃與市場脫節(jié)項目原有規(guī)劃顯然脫離市場，立項顯得盲目。作為商辦大樓，其立地條件必須具備地理位置顯著，交通發(fā)達，商業(yè)配套發(fā)展完整，周邊功能有商辦需求。而本案位于閘北區(qū)內(nèi)環(huán)外，遠離商圈，周圍幾乎全部為居民區(qū)。雖然其南部有舊廠房，但基本廢棄，屬于改

3、造范圍。而且本案所臨通道柳營路僅為陳舊、狹窄的雙向2車道馬路，距共和新路、內(nèi)環(huán)線有一定距離。因此，作為大開間的純辦公大樓根本不適合。1.2.2項目改造的兩個選擇第23頁共23頁柳營路項目產(chǎn)品定位提案結合本案特點及上海辦公樓市場，其產(chǎn)品形式必須進行大的改變。即使房屋性質(zhì)不作改變，其布局及功能也必須進行大的改動。從項目現(xiàn)狀結合市場分析，大開間辦公房和酒店等純商業(yè)物業(yè)形式已經(jīng)不適合，改性為住宅也面臨銷售難題。因此，可供選擇目前可有兩個選擇：分割為小戶型商住公寓；中等面積的商住公寓。綜合各方面因素，我們傾向于前者。1.2.3小戶型商務公寓的建議分割為小戶型商住公寓并非因為市場上小戶型

4、風行，而是它可淡化物業(yè)的商業(yè)氛圍。同時小面積大大降低房屋總價，功能適應性強而適合投資等特點使這種產(chǎn)品形態(tài)更容易在市場消化。分割為小戶型商住公寓面臨平面布置的難題，但這無法避免。無論何種方案，分割和功能安排都是難題。在咨詢設計院方意見之后，我們主張分割包裝為全裝修小戶型商務產(chǎn)權公寓的方案。以下我們將根據(jù)這一方案進行產(chǎn)品定位和研究。第三節(jié)綜合分析概述1.3.1區(qū)域發(fā)展狀況ü傳統(tǒng)居住區(qū)域，人口集中，配套成熟本項目位于老居住區(qū)柳營新村，多年的發(fā)展使這一地帶配套極為成熟，包括大型綠地閘北公園、大型交易市場燈具市場以及學校上海大學等。從居住的角度看，是條件非常好的區(qū)域。ü老舊建筑逐漸被改

5、造，環(huán)境建設正在加快進行項目周邊包括內(nèi)環(huán)沿線、閘北公園周圍、西寶興路周圍區(qū)域。近年來，西藏北路的建設及沿線大量商品房建設已經(jīng)改變了這一區(qū)域破舊形象。而閘北公園和共和新路沿線房產(chǎn)建設更使這一區(qū)域充滿朝氣。預計項目南面舊廠房改造后，將這里的區(qū)域環(huán)境檔次得到極大提高。ü市政規(guī)劃促進區(qū)域發(fā)展共和新路高架和地鐵一號線延伸工程的建設使這一區(qū)域有著廣闊的發(fā)展前景。閘北公園周圍中高檔住宅樓的開發(fā)為這一區(qū)域品位提高打下了基礎。第23頁共23頁柳營路項目產(chǎn)品定位提案結論：結合地區(qū)發(fā)展前景，該區(qū)域?qū)l(fā)展成為市區(qū)居住和特色商業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢地段。1.3.2市場條件ü環(huán)境改善，品位提高市政規(guī)劃中共和新路、

6、內(nèi)環(huán)線交叉口將建設5.6萬平方米的大型綠地，和田生態(tài)聚居區(qū)也初露頭角。嘉利明珠城、新柳公寓等新商品房建設等使這里將成為環(huán)境優(yōu)美的繁榮街區(qū)ü房地產(chǎn)發(fā)展迅速，市中心土地難求近兩年上海房地產(chǎn)發(fā)展迅速，市場價格勁升，大量的房源被消化，市中心地塊逐漸稀少。隨著土地市場的規(guī)范化，市中心新項目運作難度加大。ü特色商業(yè)發(fā)展，促進商業(yè)繁榮燈具市場在本市具有較高知名度，帶動區(qū)域服務業(yè)的發(fā)展，也側面促進了這一區(qū)域的繁榮。甚至也提供了一定的低端商務市場。結論：視市場狀況而言，本區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展有一定機會。1.3.3其他結論ü項目可塑性弱，但仍具一定改造潛力。ü該區(qū)域有一定低端商務市場需求，但顯然不是主流

7、。這將對本項目改造有較大限制。第二章產(chǎn)品定位初步設想第一節(jié)產(chǎn)品性質(zhì)我們建議：結合區(qū)域居住功能主流，和本項目辦公性質(zhì)，將本產(chǎn)品定位為小戶型辦公產(chǎn)權式商務公寓。第二節(jié)產(chǎn)品目標市場第23頁共23頁柳營路項目產(chǎn)品定位提案ü為區(qū)域內(nèi)低端市場有一定商務需求、無須大規(guī)模、高檔次辦公場所的經(jīng)商人士們提供商務行政功能房屋；ü為區(qū)域內(nèi)職場青年提供配備齊全的生活空間ü為投資客提供可供投資的不動產(chǎn)產(chǎn)品第三節(jié)產(chǎn)品型態(tài)初步設想ü外觀宏偉、精致的、具有高檔氛圍的獨立大樓；ü有商場、超市、銀行、交易市場等進駐的區(qū)域生活中心；ü檔次較高