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《區(qū)域主管應具備的技能第四部分促銷技能》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在應用文檔-天天文庫。
1、區(qū)域主管應具備的技能第四部分促銷技能促銷有"廣義的促銷"與"狹義的促銷"之分。廣義的促銷即"促銷組合"，是指為達到特定的目的而彈性運用若干促銷工具、促銷方法，包括"人員推銷"、"廣告"、"公關宣傳"及"促銷"。狹義的促銷是指在廣告、人員推銷、公關宣傳之外所做的一切能刺激顧客購買或經(jīng)銷商交易的行銷活動，如陳列、展示、展覽會、博覽會、使用示范會及其它一切類似的活動。通過舉辦促銷活動可為企業(yè)帶來許多好處，如提升知名度、吸引人潮集中、增加銷量、誘使競爭對手的客戶購買本企業(yè)的產(chǎn)品、強化并鞏固老客戶、吸引客戶試用、確保產(chǎn)品鋪貨成
2、功等。但要把握時機和分寸，因為促銷有其兩面性。銷售促進是指企業(yè)為鼓勵顧客購買而采取的各種措施，是促銷組合中的一種形式，對區(qū)域市場的開拓、發(fā)展具有極其重要的作用。把握促銷的雙面性促銷是一種推銷關系，有它的優(yōu)點和缺點(兩面性)。運用時要注意體現(xiàn)企業(yè)的長處，并將缺點減至最低限度。1)促銷的優(yōu)點促銷具有明顯的優(yōu)點，在實際運用中應注意突顯這些優(yōu)點：中間商及顧客認識到促銷能給他們帶來的利益，從而激發(fā)他們對粗線條產(chǎn)品的興趣和態(tài)度。促銷是附加的額外誘發(fā)購買因素，能吸引顧客購買產(chǎn)品。促銷是一種直接的誘發(fā)購買因素，能導致銷量的立即增加。
3、促銷有很強的彈性?？捎糜谛庐a(chǎn)品上市階段，也可用來強調(diào)廣告或人員推銷所訴求的推銷信息，還可用來鞏固及強化批發(fā)商、零售商及各業(yè)務員的推銷能力。在下列條件下開展促銷活動能最大限度地發(fā)揮促銷的優(yōu)點：①將新品牌的產(chǎn)品投放市場時。②將現(xiàn)有品牌的重大革新產(chǎn)品推向市場時。③所推出的產(chǎn)品在市場上已具有競爭優(yōu)勢時。④當公司想增加商店渠道時，促銷活動有助于刺激中間商的推銷行動。⑤當廣告攻勢正在加強時，可以通過促銷來擴大效果。2)促銷的缺點促銷并非萬能的靈丹妙藥，有它的限制條件與缺點：①促銷本質(zhì)上是一種暫時的、短期性的活動，持續(xù)的時間通常不
4、超過60天，因此不適合長期、持續(xù)地進行。②促銷本身無法獨立運作，必須與其它促銷工具配合使用。③促銷通常是非循環(huán)性的。投入在促銷活動上的創(chuàng)意、時間、金錢等很少能被重復使用。④對同一品牌的產(chǎn)品太頻繁地進行促銷時，有可能會損及產(chǎn)品的品牌形象。因為顧客會認為這是廠商滯銷的產(chǎn)品或庫存太多的產(chǎn)品、廉價品。在下列情況下促銷時，促銷效果會受到影響：①既有品牌未有產(chǎn)品革新時。②既有品牌市場占有率日漸衰退時。③把開展促銷活動當作一種經(jīng)營方法時。④當強勢競爭對手正針對顧客做促銷活動時。擬定促銷規(guī)劃在不同時期運用各種不同的促銷手段將會對銷售
5、起到推波助瀾的作用。作為區(qū)域主管應具備規(guī)劃促銷及組織實施促銷的能力。1)制定促銷組合●比較各種促銷工具必須權衡各種促銷工具的優(yōu)勢和不足，整合互補以做到揚長避短、相得益彰，取得良好的經(jīng)濟效益。促銷組合促銷組合長處短處人員促銷直接性強，有利于培養(yǎng)顧客，輝映及時費用支出較大廣告具有普遍性，范圍廣，表現(xiàn)力強，信譽度高預算費用大公關營銷可信度很高，信譽最佳，可減少戒心應與其它手段配合銷售推廣信息溝通好，刺激性強，誘導力大時效性差，不宜建立長期品牌●影響促銷組合設計的要素影響促銷組合設計的要素包括：產(chǎn)品及市場特性、促銷策略、產(chǎn)品
6、生命周期階段。影響促銷組合設計的要素影響要素詳細說明產(chǎn)品及市場特征通常在顧客市場中把大部分的促銷費用投放在廣告上，其次是銷售推廣、人員推銷與公共關系。工業(yè)品市場則以人員推銷為主，其次是銷售推廣、廣告與公共關系。促銷策略大多數(shù)企業(yè)在銷售其產(chǎn)品時，往往同時采用推進及拉進策略。以產(chǎn)品而言，工業(yè)品偏重推進策略，而消費品則偏重拉進策略；以產(chǎn)品生命周期而言，導入期以"推銷"為主，成熟期以"拉銷"為主，在兩個時期之間則兼用"推銷與拉銷"。產(chǎn)品生命周期導入期廣告及公共報道最適合于提高產(chǎn)品知名度，銷售促進及展示可鼓勵產(chǎn)品試用，人員推銷
7、的重點則在開發(fā)經(jīng)銷渠道上。成長期因為產(chǎn)品需求激增，此時的目標是建立品牌知名度，所以廣告及公告報道十分重要，因需求大于供給，銷售促銷的比重略為降低。成熟期顧客對產(chǎn)品都已非常了解，但由于市場競爭激烈，所以必須使用大量的推銷及維持性廣告。衰退期廣告、公共關系及人員推銷的效用已大幅度降低，銷售促銷可能是唯一的工具。●促銷整合促銷整合并非單純地將預算分配到各個促銷工具上，促銷整合更應強調(diào)的是"整體性的營銷溝通觀念"。應注意促銷工具彼此之間的協(xié)調(diào)及一致性，制定兼顧長短期效果的促銷組合戰(zhàn)術及時間表。2)進行促銷策略企劃●確認促銷目
8、標促銷目標是營銷目標的細分目標，每一項促銷工具(包括廣告、公共關系、人員推銷及銷售促進)都必須有具體的目標。例如："市場占有率提高10%。"明確了促銷目標以后，分別擬定區(qū)域及業(yè)務員的個別目標?！裣蛘l促銷即確認促銷的對象，并對其特征進行描述，這些特征包括：市場的幅度；購買者的地域性描述；購買者的地理位置；社會心理特征；產(chǎn)品被購買的理由；誰是現(xiàn)場購
