區(qū)域主管應(yīng)具備的技能

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1、區(qū)域主管應(yīng)具備的技能區(qū)域主管應(yīng)具備的技能內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一部分市場(chǎng)調(diào)研技能第二部分區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能第三部分推銷(xiāo)技能第四部分促銷(xiāo)技能第五部分商品陳列技能商品陳列案例：可口可樂(lè)的市場(chǎng)生動(dòng)化學(xué)習(xí)要點(diǎn)：1、市場(chǎng)調(diào)研的程序、方法、反思2、區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容3、區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的方法4、推銷(xiāo)技能及提高推銷(xiāo)技能的方法5、促銷(xiāo)規(guī)劃及“營(yíng)銷(xiāo)溝通工具”應(yīng)用指南6、商品陳列的主要類(lèi)型和方法學(xué)習(xí)目的：1、掌握市場(chǎng)調(diào)研完整的操作程序和調(diào)研方法2、掌握評(píng)估和預(yù)測(cè)區(qū)域市場(chǎng)的方法3、掌握推銷(xiāo)技巧并有效地指導(dǎo)推銷(xiāo)實(shí)踐4、熟悉促銷(xiāo)工具和促銷(xiāo)規(guī)劃5、了解商品陳列的方法和技巧第一部分市場(chǎng)調(diào)研技能以往由生產(chǎn)者決定的“賣(mài)方市場(chǎng)”，已經(jīng)

2、轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主體的“買(mǎi)方市場(chǎng)”。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了市場(chǎng)需求及其變化，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)與經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查研究，為實(shí)現(xiàn)正確決策和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而提供信息資料的過(guò)程。區(qū)域主管為配合分銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)，必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的微觀、宏觀環(huán)境有充分的認(rèn)識(shí)，從而為區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售推廣活動(dòng)指引方向。充分了解并掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動(dòng)有章可循，并使調(diào)查數(shù)據(jù)盡可能準(zhǔn)確、可信，便成了區(qū)域主管一項(xiàng)很重要的職能。本章將介紹市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容、步驟、方法，有效的市場(chǎng)調(diào)查的特征，并在此基礎(chǔ)上對(duì)市

3、場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程市場(chǎng)調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)查的步驟一般是：①確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)；②制定調(diào)查計(jì)劃③收集信息④分析信息⑤報(bào)告結(jié)果1）確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)這一階段要求主管和市場(chǎng)調(diào)查員仔細(xì)地確定調(diào)查問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)。俗話說(shuō)：良好的開(kāi)端等于成功的一半。主管必須把握住問(wèn)題的范圍，如果沒(méi)有限定問(wèn)題范圍或問(wèn)題的范圍過(guò)小，都會(huì)造成調(diào)查活動(dòng)的失?。蝗绻麤](méi)有限定范圍，可能會(huì)得到許多沒(méi)有價(jià)值的信息；如果問(wèn)題范圍太小，又會(huì)喪失調(diào)查的意義，并且會(huì)造成資源的浪費(fèi)。并非所有的調(diào)查項(xiàng)目都需要確定具體的目標(biāo)。調(diào)查項(xiàng)目可以分為三類(lèi)：一類(lèi)是試探性調(diào)查，即

4、收集初步的數(shù)據(jù)以揭示出問(wèn)題的真正的性質(zhì)，從而提出一些推測(cè)或新想法；另一類(lèi)是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品；還有一類(lèi)是因果性調(diào)查，即檢驗(yàn)因果關(guān)系，如產(chǎn)品陳列在商場(chǎng)門(mén)內(nèi)左側(cè)比陳列在右側(cè)能增加或減少多少銷(xiāo)量。2）制訂調(diào)查計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查的第二階段是制定有效收集所需信息的計(jì)劃。在制定調(diào)查計(jì)劃時(shí)，要確定資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等內(nèi)容?！褓Y料來(lái)源根據(jù)來(lái)源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”?！岸仲Y料”就是為其他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達(dá)到當(dāng)前特定目的而收集的原始信息。一般來(lái)說(shuō)，這兩種信息往往都需要。調(diào)查計(jì)劃要確定收集的是二

5、手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。據(jù)說(shuō)，日本的企業(yè)通常需要兩類(lèi)信息：一類(lèi)是通過(guò)拜訪經(jīng)銷(xiāo)商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類(lèi)是有關(guān)運(yùn)輸、庫(kù)存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”。實(shí)際上，拜訪經(jīng)銷(xiāo)商所獲得的資料就是一手資料，而有關(guān)運(yùn)輸、庫(kù)存和零售額的行業(yè)資料則是二手資料。①二手資料市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始時(shí)，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問(wèn)題是否已經(jīng)解決或解決的程度，必要時(shí)，再去收集成本較高的“一手資料”。各種二手資料的來(lái)源通常有內(nèi)部資料（如企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產(chǎn)負(fù)債表等）、政府出版物（如人口普查報(bào)告等）、期刊和書(shū)籍、商業(yè)性資料等。二手資料是調(diào)查的起點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低并可以立即使用。然而，市場(chǎng)

6、調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整、不可靠，這時(shí)調(diào)研人員就得花費(fèi)時(shí)間和財(cái)力去收集更切題和更準(zhǔn)確的一手資料。②一手資料大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目都要求收集“一手資料”。常規(guī)的做法是與某些人單獨(dú)或集體交談，從而了解人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大致看法，接著確定調(diào)查方法，然后進(jìn)行實(shí)地調(diào)查?！裾{(diào)查方法收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專(zhuān)題討論、問(wèn)卷調(diào)查及實(shí)驗(yàn)。①觀察法：通過(guò)觀察要調(diào)查的對(duì)象與背景可以收集到最新資料。②專(zhuān)題討論法：專(zhuān)題討論通常邀請(qǐng)6—10人，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下，花一段時(shí)間討論某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)、某個(gè)組織或其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)話題。主持人應(yīng)客觀地去了解所討論的話題，

7、并了解群體激勵(lì)和消費(fèi)者行為。通常應(yīng)支付給參與者少量的酬金。會(huì)場(chǎng)應(yīng)設(shè)在比較輕松的環(huán)境中（如家里）并供應(yīng)飲料，使參與者盡可能輕松、隨便。支持人要鼓勵(lì)大家暢所欲言，利用群體激勵(lì)來(lái)揭示深層的感覺(jué)和想法；同時(shí)，支持人要保持話題的焦點(diǎn)，否則就不能稱(chēng)之為專(zhuān)題討論了?？衫霉P記、錄音或錄像將討論過(guò)程記錄下來(lái)，供事后研究消費(fèi)者的看法、態(tài)度和行為。專(zhuān)題討論法是設(shè)計(jì)大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查前的一個(gè)試探性步驟。通過(guò)專(zhuān)題討論可以了解