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1、商海導(dǎo)航-----惠普經(jīng)銷商大學(xué)·高級(jí)課程提供靈活的渠道方案（四）u引言有時(shí)候，被證實(shí)的客戶購(gòu)買行為是制定渠道選擇所需要的全部信息。如果客戶已經(jīng)被證實(shí)只通過(guò)區(qū)域代理購(gòu)買，那么投資于其他的渠道就沒(méi)有什么重要性。因此調(diào)查客戶和分析他們現(xiàn)有的購(gòu)買行為和傾向是一個(gè)絕好的投資。當(dāng)渠道失敗時(shí)，在大多數(shù)時(shí)間內(nèi)是因?yàn)檫@些渠道沒(méi)有正確的與客戶的需求與購(gòu)買行為相結(jié)合。在思考一切時(shí)沒(méi)有其他的方法能夠勝過(guò)這一點(diǎn)：客戶與渠道的結(jié)合是成功渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。然而，購(gòu)買行為只是證明了已經(jīng)存在的事物，并不代表最大限度的可能性。為了最大可能處于有利地位，經(jīng)理們必須考察客戶在購(gòu)買中首先使用的那些基
2、礎(chǔ)性準(zhǔn)則。按客戶要求定制產(chǎn)品了嗎？低價(jià)格或者是培訓(xùn)？了解這些與可選擇的渠道解決方案有關(guān)的準(zhǔn)則就可以幫助公司從這個(gè)行業(yè)中一直在作的事務(wù)中抽身而出，轉(zhuǎn)向?qū)τ诳蛻舳允莿?chuàng)新性的和更有吸引力的事情。最后，經(jīng)理們必須深入地考察他們所在的市場(chǎng)中購(gòu)買狀態(tài)的多樣性。存在多種類型的客戶嗎？是否客戶有各式各樣的購(gòu)買方式，每一種又有不同的購(gòu)買準(zhǔn)則？是否客戶在某些購(gòu)買中得到費(fèi)用高的手工作業(yè)服務(wù)和培訓(xùn)，在其他的購(gòu)買中又需要有效的快速的服務(wù)？一個(gè)“是”的答案就表明位滿足客戶群的需求多樣化渠道是必須的。相反的，這些問(wèn)題的“否”的答案暗示著公司可以逃避至單一的渠道，這樣可以節(jié)約資金、時(shí)間和
3、精力。其實(shí)，如果客戶只要一堆牛糞，我們?yōu)槭裁匆峁┮凰{(lán)鮮花呢？這里的關(guān)鍵是：如何使客戶購(gòu)買與渠道相匹配。也就是說(shuō)我們?nèi)绾沃揽蛻粢氖桥＜S還是鮮花，如何將鮮花賣給需要鮮花的客戶并且將牛糞賣給需要牛糞的客戶。下面我們來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題。u4000年的法則我們可以每天都制定與渠道有關(guān)的策略，可以每天都處理與渠道有關(guān)的文件，但這里有一個(gè)絕對(duì)的真理不可以忘記：如果您在客戶想作生意的地方與他們會(huì)合，他們就會(huì)買的更多。否則，他們就會(huì)買的更少。4000年來(lái)這個(gè)法則都是有效的，不管是現(xiàn)在的高新技術(shù)還是4000年前的集市生活，同樣適用。試圖吧東西推銷給需要其他東西的客戶是沒(méi)有其他
4、什么作用的。我們其實(shí)需要研究客戶的購(gòu)買偏好和行為，然后結(jié)合渠道，這就是我們渠道設(shè)計(jì)要做的，它包括以下四個(gè)步驟：識(shí)別已證實(shí)的客戶購(gòu)買行為按關(guān)鍵的購(gòu)買準(zhǔn)則制定銷售渠道監(jiān)控并響應(yīng)購(gòu)買行為的變化提供靈活的渠道選擇與客戶的購(gòu)買行為相匹配u識(shí)別客戶的渠道偏好和購(gòu)買行為客戶們不同的渠道偏好和行為定義了渠道可能適用的外部邊界。其結(jié)果是不存在建立一個(gè)清晰的關(guān)于客戶偏好和已證實(shí)的購(gòu)買方式的事實(shí)基礎(chǔ)的代用方案。除了用于定義可能的渠道的界限之外，事實(shí)基礎(chǔ)經(jīng)常突出強(qiáng)調(diào)了被忽略或者忽視的有吸引力的渠道機(jī)會(huì)。我們首先要分析客戶渠道偏好，客戶調(diào)查可以幫助我們解決這個(gè)問(wèn)題，我們必須關(guān)注以下幾
5、個(gè)信息：1.關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息要想了解客戶在使用或者想要使用什么樣的渠道，必須包括以下必要信息：l客戶規(guī)模（如去年的收入）l交易量（去年客戶購(gòu)買了多少主要的新產(chǎn)品）l市場(chǎng)細(xì)分（如“去年您從我們這里買了下列哪一種新產(chǎn)品？”）1.渠道使用和渠道偏好調(diào)查應(yīng)用客戶主要考慮以下問(wèn)題：客戶使用什么渠道？他們認(rèn)為要使用什么渠道？他們會(huì)考慮要選擇哪些渠道？當(dāng)然，很重要的是要就一種產(chǎn)品或者服務(wù)向客戶提這些問(wèn)題，才能將渠道偏好和市場(chǎng)銷售的類別結(jié)合起來(lái)。應(yīng)建議思考現(xiàn)在行業(yè)中使用的和即將使用的全系列的渠道類型。2.客戶的思考調(diào)查應(yīng)有一些自由發(fā)揮的問(wèn)題如“從貴公司購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)的角
6、度來(lái)看，你認(rèn)為什么樣的渠道代表未來(lái)的發(fā)展方向?”類似的問(wèn)題使得客戶更深層次的思考，其結(jié)果是經(jīng)常產(chǎn)生一些該行業(yè)中渠道長(zhǎng)期發(fā)展的趨勢(shì)的有價(jià)值的信息。渠道調(diào)查經(jīng)常產(chǎn)生一些令人吃驚的結(jié)果，有時(shí)這些結(jié)果會(huì)對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)效果產(chǎn)生本質(zhì)的影響。當(dāng)然，客戶在接受調(diào)查時(shí)，他們傾向于表示出使用其它渠道的意愿比他們?cè)谫?gòu)買真正的使用強(qiáng)得多，在面臨現(xiàn)實(shí)的時(shí)候---在需要付出資金的時(shí)候，客戶們有可能意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)和當(dāng)初在填寫問(wèn)卷是沒(méi)有考慮到的因素。在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買情況下沒(méi)有真正的承諾時(shí)，并不要過(guò)分依賴客戶使用新渠道的“意愿”。因此，我們必須建立事實(shí)基礎(chǔ)。問(wèn)卷的調(diào)查是有用的，但不是結(jié)論性的，甚至可能是
7、錯(cuò)誤的?？蛻舻囊炎C實(shí)的購(gòu)買習(xí)性更加精確的預(yù)測(cè)了他們的渠道偏好?？蛻糍?gòu)買行為---真實(shí)的已被證實(shí)的購(gòu)買方式---是渠道選擇的一個(gè)根本性因素，它提供了判定什么可以和不可以的最大依據(jù)。對(duì)已證實(shí)的客戶購(gòu)買行為的分析主要包括以下三種客戶：l現(xiàn)有客戶他們?cè)?jīng)的購(gòu)買行為？在哪一種渠道中銷售額在上升，那一種在下降？是否在進(jìn)入不同的渠道中遇到強(qiáng)有力的抵抗或者已經(jīng)順利地的被客戶群接受？l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶這是最重要的客戶，因?yàn)樗麄兪俏覀兿胍哪且活?。這些客戶如何購(gòu)買？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了哪些渠道？他們使用了哪些？對(duì)手提供的渠道哪遇到了抵抗？有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的渠道產(chǎn)生了最快的銷售額增長(zhǎng)？
8、l產(chǎn)業(yè)外的客戶大多數(shù)公司的產(chǎn)品好像賣到另外一個(gè)行業(yè)中
