論文-奢侈品品牌營銷策略

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1、奢侈品品牌營銷策略摘要：市場經(jīng)濟在發(fā)達國家有二百多年的發(fā)展歷史，市場經(jīng)濟的不斷深化訃發(fā)達國家人們的消費理念更加成熟，奢侈品的消費已進入成熟期或衰退期，停留在了滯脹階段。而在我國，市場經(jīng)濟只有近三十的發(fā)展歷史，居民收入水平有一定的增長，奢侈品的消費開始出現(xiàn)。本文通過對奢侈品的消費現(xiàn)狀、消費動機以及發(fā)展前景的分析，從而深層次進行對奢侈品的營銷策略進行研究、探索，以期望從中得到一些啟示，使我們的消費觀念更加成熟，消費行為更加合理。關(guān)鍵詞：奢侈品營銷策略啟示Abstract：Marketeconomyindevelopedcoun

2、trieshavetwohundredyearsofdevelopmenthistory,marketeconomycontinuestodeepenletdevelopedcountriespeopleconsumptionconceptmoremature,luxuryconsumptionhasenteredintothematureperiodorrecession,stayinthestagflationstage.Whileinourcountry,themarketeconomyonlynearlythirt

3、ydevelopmenthistory,theincomelevelofresidenthascertaingrowth,luxuryconsumptionbegantoappear.Thisarticlethroughtoluxuryconsumptionstatus,consumptionmotiveandanalysis,thustheprospectsofdevelopmentinthedeepresearchonluxurymarketingstrategies,exploration,toexpecttoget

4、someenlightenments,makeourconsumptionideamoremature,morereasonable.Keyword：Luxury-goodsmarketingtacticsenlightenment引言：就目前而言，世界經(jīng)濟的持續(xù)低迷、歐洲“反奢侈品”思潮、日本市場趨于飽和以及韓國市場的疲軟直接導致奢侈品全球銷售業(yè)績有所下跌，而亞洲人對奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國這個新興市場上看到了希望，我國不僅成為了極具潛力的新市場，也是目前看來尚未充分開發(fā)的最后一個大市場。這從30萬元一副的L

5、otos眼鏡到1180萬元一輛的賓利豪華轎車，在我國都創(chuàng)造了銷售奇跡，這就證明了國人對奢侈品牌的強烈購買欲望。法國巴黎百富勒的報告指出，中國已經(jīng)進入奢侈品消費初期。《新財富》通過對九家奢侈品品牌代理商的采訪發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品牌近兩三年在我國市場的增長率都保持在80%以上，遠遠高于他們在全球其他國家和地區(qū)10%左右的增長率。2004年，我國奢侈品消費額約占全球銷售額的12%,已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費國。摩根士丹利預測，在未來5到10年內(nèi)，我國內(nèi)地的高檔奢侈品的消費者規(guī)模將達到1億人，戶均擁有資產(chǎn)62萬元。日漸巨大的潛在消費

6、群和穩(wěn)步上升的消費欲望和消費能力足以成為世界奢侈品牌進軍我國的充分理由，奢侈品的營銷也日趨受到關(guān)注。不難看出，奢侈品在我國極具發(fā)展?jié)摿?，如何把握我國消費者的消費心理，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關(guān)鍵，于是把握顧客心理和行為，針對目標顧客的消費行為和習慣，研究奢侈品產(chǎn)品、價格、渠道、市場定位、品牌核心等方面因素的價值也就不言而喻，以求通過我們的分析從中得的一些啟示，使我國奢侈品消費觀念更加成熟，其消費行為更加合理?！莩奁返膬?nèi)涵及特點(-)奢侈品的內(nèi)涵“奢侈”一詞來源于拉丁文“Luxus”，原意是指“極強的繁殖

7、力”,這種極強的繁殖力通過“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來?，F(xiàn)在，奢侈是一種時尚，奢侈已經(jīng)成為自由個性的彖征，奢侈是一種滿足身心享受最高境界的消費文化，是一種表現(xiàn)身份識別的與眾不同的符號，于是奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品，從價值的意義上講其價格又超出其本身固有價值許多倍，主要功能在于彰顯產(chǎn)品木身的品質(zhì)、品牌或者擁有者的品味、財富、社會地位、階層等象征性元素的商品或服務。（二）奢侈品的特點K奢侈品的最大價值在于它的精神需求方面的

8、奢侈非基本生活所必須的消費品。奢侈品是那些無形價值與有形價值比值特別大的商品。也就是說，功能以外符號要素的價值越高，這個商品就越奢侈。事實上，人們消費奢侈品更多地是滿足心理需求，這就是所謂“擁有”比“使用”更重要的奢侈品消費法則。所以，與精神價值相比，奢侈品的使用價值甚至微乎其微。一塊價值連城、用K金打