蕭桂森-營銷通路創(chuàng)新與連鎖經(jīng)營方略

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1、營銷通路創(chuàng)新與連鎖經(jīng)營方略蕭桂森★課程意義——為什么要學(xué)習(xí)本課程？（學(xué)習(xí)本課程的必要性）?☆如何快速完成創(chuàng)業(yè)資金的積累呢？當(dāng)今的連鎖加盟是一個不錯的途徑。但事實(shí)上，并不是每一個加盟商或加盟者都能取得成功，失敗的例子還占著多數(shù)。其中左右成敗的關(guān)鍵是什么？有意成為加盟者的您，如何避免將來的失敗？本課程將營銷通路的創(chuàng)新貫穿于課程始終，系統(tǒng)地為您解讀連鎖加盟與經(jīng)營的方法，讓您既了解連鎖加盟的操作流程，又能從中分享到連鎖經(jīng)營的寶貴實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，輕松解決連鎖經(jīng)營的難題。?★課程目標(biāo)——通過學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變?1.提高對營銷通路創(chuàng)新的把握能力2．學(xué)會特

2、許連鎖店的建立流程3．掌握特許經(jīng)營成功要素和管理體系4．掌握通路管理與特許經(jīng)營的方法?第一講中國特許經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀分析?特許經(jīng)營的歷史回顧?1.中國的特許經(jīng)營特許經(jīng)營真正進(jìn)入中國是1990年，其標(biāo)志就是上海華聯(lián)超市的出現(xiàn)（當(dāng)時叫自選商場）。那時，整個中國對特許經(jīng)營還不了解，但到目前為止，短短15年內(nèi)，中國已經(jīng)全面進(jìn)入特許經(jīng)營的領(lǐng)域。?2.世界范圍內(nèi)的特許經(jīng)營世界范圍內(nèi)的特許經(jīng)營是從19世紀(jì)末的美國開始的，它最先在茶葉市場上開始出現(xiàn)。當(dāng)時美國的茶葉大部分從中國進(jìn)口，因?yàn)殍b定茶葉是技術(shù)含量較高的工作，因此消費(fèi)者買茶葉時有很多顧慮。為了解決這一問題，出

3、現(xiàn)了一個全世界范圍內(nèi)賣茶葉的特許經(jīng)營體系。?市場營銷的基本理論?1.產(chǎn)品（Product）目前，中國市場還處于產(chǎn)品導(dǎo)向的時代，大多數(shù)企業(yè)仍然注重產(chǎn)品，尤其是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)。所以在市場營銷理論中，產(chǎn)品還是處于第一位的。?2.價格(Price)中國很多行業(yè)在營銷中最后的招數(shù)就是打價格戰(zhàn)，比如空調(diào)、彩電、食品等等，基本上都是靠打價格戰(zhàn)進(jìn)行營銷。?3.促銷(Promotion)中國促銷的主要形式是空中戰(zhàn)，也就是廣告，在廣告上投入的資金特別多?？墒乾F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入后廣告時代，廣告的作用已經(jīng)大打折扣了。?4.分銷（Place）分銷就是通路的建設(shè)，這是近年來市場

4、營銷中逐漸受到重視的一項(xiàng)工作。?傳統(tǒng)的通路模式由于中國幅員遼闊，所以傳統(tǒng)的通路往往是一個金字塔式的層級結(jié)構(gòu)，典型的如農(nóng)資公司，從全國代理商到省級代理商到市級代理商再到縣級代理商，最后才到鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村各個零售商店，通過零售商店到達(dá)農(nóng)民手中。經(jīng)過這樣的層層加價，零售價格就會比原來高出很多，這樣的通路在今天是沒有競爭力的。?【案例】我國的農(nóng)資系統(tǒng)要進(jìn)口一種農(nóng)藥，首先要從國外購買并運(yùn)進(jìn)來。然后轉(zhuǎn)給總代理-中國農(nóng)資公司，然后是各?。▍^(qū)）的農(nóng)資公司，各?。▍^(qū)）農(nóng)資公司之下是各縣、各鄉(xiāng)、各村，最后才能到農(nóng)民那里。農(nóng)民買到的農(nóng)藥可能是世界上最好的，但也可能是世界

5、上最貴的。因?yàn)閷蛹壓芏?，而每一個層級都要賺錢。?傳統(tǒng)經(jīng)銷商的角色傳統(tǒng)經(jīng)銷商的兩個基本角色就是分和銷，分是指把商品從大分到中，從中分到小；銷是指銷售，但實(shí)際上沒有銷，真正的銷是由零售商店來完成的。所以傳統(tǒng)消費(fèi)品的通路是由一個點(diǎn)到一條線，而且這條線非常長，甚至可以說是世界上最長的通路。?第三方物流的出現(xiàn)及零售商的崛起隨著高速公路的發(fā)展，交通運(yùn)輸能力的提高，第三方物流開始出現(xiàn)并不斷壯大，使得經(jīng)銷商的功能開始轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)經(jīng)銷商、批發(fā)商在營銷通路上一統(tǒng)天下的局面隨之結(jié)束，代之以“沃爾瑪”、“家樂?！睘榇淼牧闶凵虝r代的來臨，與之相應(yīng)的是制造商地位的下降。?

6、【案例】進(jìn)入家樂福的代價前幾年，對于制造商來說，最大的喜訊就是產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入某某超市，特別是家樂福這樣的大型超市。但是天下最倒霉的事情也是進(jìn)入家樂福，因?yàn)榇鷥r太高，甚至可能賺不到錢。產(chǎn)品進(jìn)入以前，就需要交條碼費(fèi)，一個條碼費(fèi)500元錢，要有100種產(chǎn)品就要交5萬元錢。一家店交5萬元錢，十家店就是50萬元，之后還有進(jìn)店費(fèi)、上架費(fèi)、倉儲費(fèi)、管理費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)等等，這些都叫做渠道費(fèi)用。渠道費(fèi)用越來越高，零售商越來越大，經(jīng)銷商就越來越小，制造商的控制能力也越來越小。啟示：在這個供大于求的時代，消費(fèi)者最重要。所以對于廠商來說，一方面通路的長度要越來越短，

7、通路的寬度要越來越寬；另一方面，誰掌握了消費(fèi)者誰就掌握了未來，而零售商正是直接面對消費(fèi)者的一環(huán)。?從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看通路建設(shè)?1.農(nóng)林與牧業(yè)對于這一產(chǎn)業(yè)來說，隨著顧客規(guī)模時代的來臨，企業(yè)沒有顧客規(guī)模就沒有未來，而顧客正掌握在零售商那里，所以零售商就是通路的領(lǐng)導(dǎo)者。?2.汽車與建筑業(yè)對于汽車行業(yè)來說，它的掌控權(quán)現(xiàn)在都在廠商那里，因?yàn)槠嚞F(xiàn)在是由廠商定價的。但是，五年以后，隨著團(tuán)購、網(wǎng)售等新型通路的發(fā)展，這個掌控權(quán)也許就不在廠商那里了。中國的建筑行業(yè)目前的通路也是掌握在廠商那里，即建筑商和開發(fā)商那里，消費(fèi)者處于劣勢地位。?3.服裝業(yè)現(xiàn)在服裝的價格基本上由

8、批發(fā)商定，批發(fā)商買進(jìn)服裝以后可以隨意定價，因?yàn)檫@個通路掌握在他們手里。?4.家電業(yè)由于大型零售商對消費(fèi)者的控制逐漸加強(qiáng)，所以家電業(yè)的價格開始掌握在零售