哈佛《商業(yè)評(píng)論》案例大賽《如何發(fā)展高檔品牌》案例分析報(bào)告18p

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1、哈佛《商業(yè)評(píng)論》案例大賽《如何發(fā)展高檔品牌》案例分析報(bào)告【最新資料，WORD文檔，可編輯】哈佛《商業(yè)評(píng)論》案例大賽《如何發(fā)袈當(dāng)檔品牌》案例分析報(bào)告案例背景51經(jīng)營(yíng)狀況：62經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：63廣告方式:64面臨問題：7第一部分：背景理解81產(chǎn)品（服務(wù)）分析82公司現(xiàn)狀93行業(yè)分析9第二部分：關(guān)鍵問題101蘭梓紳戰(zhàn)略目標(biāo)：102兩難抉擇:10第三部分：?jiǎn)栴}分析101分析工具:1B-2P-3C102Brand（品牌）103產(chǎn)品（服務(wù)）策略124價(jià)格策略126消費(fèi)者洞察137競(jìng)爭(zhēng)者分析14第四部分解決方案及其方案

2、評(píng)估15第五部分短期、中期、長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略1516《如何發(fā)畏當(dāng)檔％牌》案例分析報(bào)告【關(guān)鍵詞】精英級(jí)健身俱樂部、超高檔品牌、品牌、擴(kuò)張案例背景蘭梓紳是一系列遍布全球各主要城市的精英級(jí)健身倶樂部，目標(biāo)客戶包括企業(yè)高管、商務(wù)旅行者、單身貴族，以及那些就是喜歡獲得額外的關(guān)注和照顧、并且買得起頂級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)的人。蘭梓紳是家高品位公司，為精選的客戶群提供頂級(jí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。它有良好的口碑。在早期就已贏得了〃健身俱樂部行業(yè)的蒂凡尼(Tiffany)”這一美譽(yù),而且它的大名在全世界范圍內(nèi)廣為人知，被認(rèn)為是極品中的極品。公

3、司創(chuàng)始人戈登?約翰斯頓將自己的精英級(jí)健身俱樂部理念從一個(gè)初具雛形的創(chuàng)意帶到了成功的巔峰。但是,在公司成立的第15年，也就是1995年，他即將面臨公司管理上最艱難的一個(gè)決定。戈登必須找到辦法，將蘭梓紳健身俱樂部領(lǐng)入下一個(gè)發(fā)展階段。1經(jīng)營(yíng)狀況:一第一年:第一處店址占地25,000平方英尺z共有14位全職員工和為數(shù)眾多的銷售人員,會(huì)員人數(shù)最多時(shí)幾乎達(dá)到2,300名。一最初兩年:蘭梓紳在其他主要城市開設(shè)了一些同樣大受歡迎的場(chǎng)館，這些城市包括芝加哥、華盛頓、洛杉磯、倫敦、巴黎、米蘭、新加坡、香港和東京?！?年

4、內(nèi),它還入駐五星級(jí)酒店普林灘,為住客提供服務(wù)?！?4年來,銷售額每年都會(huì)翻一番。—但最近,公司的利潤(rùn)率一直在萎縮。會(huì)員結(jié)構(gòu)的老齡化可能會(huì)給將來的擴(kuò)張帶來麻煩。在過去1年里，銷售增長(zhǎng)停滯不前，運(yùn)營(yíng)支出持續(xù)上升。2經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：〃兩小時(shí)奇跡〃——由奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌得主精心挑選的健身教練—5于黃金地段的大型豪華場(chǎng)館(比各大城市現(xiàn)有頂級(jí)健身俱樂部最高標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,再將自己的店面空間設(shè)計(jì)擴(kuò)大30%。)——內(nèi)部廚師烹飪的健康菜肴——同世界各地其他的蘭梓紳互相承認(rèn)會(huì)員資格的制度。3廣告方式：一期,采取有針對(duì)性的直郵廣告方式

5、，并邀請(qǐng)4屆溫布爾登(Wimbledon)網(wǎng)球公開賽冠軍茱莉亞?索諾瑪做代言人。定期在《紐約時(shí)報(bào)》(NewYorkTimes)、TownandCountry以及《倫敦泰晤士報(bào)》(LondonTimes)等出版物上做廣告。4面臨問題：——公司的利潤(rùn)率正在萎縮，在過去1年里，銷售增長(zhǎng)停滯不前，而運(yùn)營(yíng)支出卻持續(xù)上升?！獣?huì)員結(jié)構(gòu)的老齡化，由10年前平均年齡41歲變?yōu)?6歲；——新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手菲沃斯發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。蘭梓紳采用包含全套項(xiàng)目的一價(jià)制會(huì)員計(jì)劃。蘭梓紳向每位會(huì)員收取600美元的入會(huì)費(fèi)，然后每年加收2,300

6、美元的年費(fèi)。食品和飲料的費(fèi)用另算——其價(jià)位同紐約市比較好的休閑餐館差不多。菲沃斯的入會(huì)費(fèi)是800美元，但在此之后，每年的會(huì)費(fèi)取決于各位會(huì)員在種類繁多的服務(wù)套餐中選擇的是D那一種?！蛠砗肋B鎖酒店也開始提供類似的健身場(chǎng)館了,具有明顯的渠道優(yōu)勢(shì)。客來豪在全世界有250處店址，而普林灘卻只有35處。一中等價(jià)位的全球連鎖酒店安適得遞出橄欖枝。如果與之聯(lián)盟,可以利用其渠道實(shí)施快速擴(kuò)張；但是另一方面,將會(huì)降低俱樂部的檔次,蘭梓紳的聲望就會(huì)受到威脅。第一部分：背景理解1產(chǎn)品（服務(wù)）分析蘭梓紳的表象是超高檔健身倶樂

7、部;其實(shí)質(zhì)是奢侈消費(fèi)品。奢侈消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn):——消費(fèi)的象征借助消費(fèi)者消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過程不僅是滿足人的基本需要,而且也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過程?！笳鞯南M(fèi)消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義，包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。初步結(jié)論1:高檔健身俱樂部的運(yùn)營(yíng)必須要時(shí)刻抓住產(chǎn)品兩個(gè)特性黑i侈消費(fèi):服務(wù)。這是決定蘭梓紳成功的關(guān)鍵。2公司現(xiàn)狀94-95年,80年-93年,投入成長(zhǎng)成熟衰退銷售額或利潤(rùn)

8、(S)初步結(jié)論：從產(chǎn)品生命周期來看，在產(chǎn)品的成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者加劇，導(dǎo)致公司利潤(rùn)率萎縮。3行業(yè)分析3.1高檔健身行業(yè)特點(diǎn)——〃雙高"——進(jìn)入門檻高（啟動(dòng)投資數(shù)額高；服務(wù)人員素質(zhì)要求高）——:殳資回報(bào)高3.2高檔健身行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)一品牌競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的核心——市場(chǎng)需求旺盛——行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，進(jìn)軍高端健身俱樂部和水療領(lǐng)域的公司數(shù)量正在迅速增加行業(yè)正處于〃整合〃，〃集中"過程中。3.3分析結(jié)論:蘭梓紳的困境是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。第二部分：關(guān)鍵問題1蘭梓紳戰(zhàn)略目標(biāo):■