定價(jià)策略的教案

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1、教案首頁第20次課授課時(shí)間：第十周課程名稱市場營銷基礎(chǔ)授課專業(yè)班級市營15級學(xué)時(shí)2學(xué)時(shí)授課題目（章、節(jié)）第九章（3）定價(jià)策略教學(xué)目的及要求：1.理解掌握并運(yùn)用心理定價(jià)策略。2.理解并熟練運(yùn)用折扣定價(jià)策略。3.理解并熟練運(yùn)用新產(chǎn)品定價(jià)策略。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn):理解掌握產(chǎn)品定價(jià)策略的適用情形。難點(diǎn):正確運(yùn)用產(chǎn)品定價(jià)策略給產(chǎn)品定價(jià)。大體內(nèi)容與時(shí)間安排：課堂導(dǎo)入：5分鐘；新課講授：30分鐘；課堂練習(xí)：10分鐘；課堂總結(jié)及作業(yè)布置：5分鐘。教學(xué)手段與教學(xué)方法：講授并啟發(fā)提問、分組討論、案例分析。參考資料：1.閆紅珍.《市場營銷》——理論與實(shí)訓(xùn)[M].北京：北京航空航天大

2、學(xué)出版社，2011年。2.黃彪虎.《市場營銷原理與操作》[M].北京：北京交通大學(xué)出版社.2008年。3．閆毅.《市場營銷理論與實(shí)務(wù)》[M].北京：科學(xué)出版社.2005年。教研室審閱意見：教研室主任簽名：年月日-6-基本內(nèi)容備注【知識點(diǎn)回顧】【副板】前面介紹了產(chǎn)品的4P組合之一-----產(chǎn)品。簡單回顧一下：1.產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸（附加）產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。2．產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線即產(chǎn)品大類；產(chǎn)品項(xiàng)目是每個(gè)產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格的產(chǎn)品；產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。3．產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期?！拘抡n導(dǎo)入

3、】我們來看一下下面這幾句營銷名言：品牌忠誠度是靠不住的，兩分錢降價(jià)就能抵消。----【美國】菲利普?科特勒我太窮了，不能買太便宜的東西。-----德國諺語我經(jīng)常為便宜買來的東西生氣，卻很少為很貴買來的東西惱火。----【德國】西蒙不難看出，這幾句營銷名言都與一個(gè)詞有關(guān)-----那就是價(jià)格-----4P之二。價(jià)格是市場營銷中最重要的因素之一，商品價(jià)格的變化直接影響著消費(fèi)者的購買決策，同時(shí)又影響到企業(yè)的收入和盈利。無論是生產(chǎn)者、消費(fèi)者還是競爭者，對產(chǎn)品的價(jià)格都十分關(guān)注。在激烈的市場競爭中，定價(jià)策略是企業(yè)爭奪市場的重要武器，是企業(yè)營銷組合策略的重要組成部分。正確選擇定

4、價(jià)策略有助于順利實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。【新授課】§9.3定價(jià)策略【正板】一、心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是企業(yè)針對顧客購買商品時(shí)的心理動機(jī)，根據(jù)不同消費(fèi)者的購買心理采取相應(yīng)的定價(jià)策略。一般在零售企業(yè)中對最終消費(fèi)者應(yīng)用得比較多?！咎釂枴壳鄭u哪些商店賣的衣服比較貴，哪些品牌的服裝比較貴？為什么？【講授新課】【正板】1.聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略，又稱“威望定價(jià)策略”，是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望和產(chǎn)品的社會地位來確定價(jià)格。對有較高聲譽(yù)的名牌高檔產(chǎn)品或在名店銷售的產(chǎn)品制定較高的價(jià)格，以滿足消費(fèi)者的求名和炫耀的心理。該策略適用于：質(zhì)量不易鑒別的商品，如珠寶；非生活必需品，如高檔汽車

5、；具有民族特色的手工產(chǎn)品，如汴繡?！菊濉俊緩?fù)習(xí)】2分鐘【導(dǎo)入】3分鐘【重點(diǎn)】【掌握】-6-1.尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略，又稱“零數(shù)定價(jià)策略”，是指企業(yè)利用顧客數(shù)字認(rèn)知的某種心理，以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價(jià)策略。給人以便宜、定價(jià)精確的感覺，從而滿足消費(fèi)者的求廉和求實(shí)的心理，激起消費(fèi)者的購買欲望。該策略適用于：單位價(jià)值較低的產(chǎn)品；使用頻率較高的產(chǎn)品?！痉纸M討論】一瓶450毫升的普通洗發(fā)水，在美國、日本和中國分別如何定價(jià)會收到更好的銷售效果？小組人數(shù)一般為6——10人，時(shí)間一般為10——20分鐘。由小組代表發(fā)言?！局v評】美國人喜歡奇數(shù)，可以把洗發(fā)水的價(jià)格定為9.97；日

6、本人喜歡偶數(shù)，可以把洗發(fā)水的價(jià)格定為9.94；中國人喜歡6、8、9，可以把洗發(fā)水的價(jià)格定為9.98或9.99。注意：產(chǎn)品追求高價(jià)位而非低價(jià)位的形象時(shí)，一定不要使用尾數(shù)定價(jià)策略。【提問】一輛寶馬或奔馳汽車，賣時(shí)定價(jià)100萬元/輛好，還是99.98萬元/輛好？【正板】3．整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略是指商品的價(jià)格以整數(shù)結(jié)尾的定價(jià)策略，常常以偶數(shù)，特別是以零為結(jié)尾。這樣定價(jià)抬高了商品的身價(jià)，有利于在消費(fèi)者心目中樹立高價(jià)優(yōu)質(zhì)的形象，滿足消費(fèi)者求名和求新的心理。該策略適用于：高檔耐用消費(fèi)品；貴重時(shí)髦商品；消費(fèi)者不大了解的商品?！菊濉?.習(xí)慣定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略是指根據(jù)目標(biāo)顧

7、客群體長期對該類產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同和接受水平進(jìn)行定價(jià)。該策略適用于：消費(fèi)者所熟悉和廣泛接受的商品；銷量大的產(chǎn)品；競爭比較激烈的產(chǎn)品。某些商品需要經(jīng)常重復(fù)地購買，因此這類商品的價(jià)格在消費(fèi)者心理上會逐步形成習(xí)慣價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。因此，對該類商品的價(jià)格應(yīng)該盡量保持穩(wěn)定，避免價(jià)格波動帶來不必要的損失。【提問】這些產(chǎn)品如果產(chǎn)品成本增加，必須提價(jià)，怎么辦？【講評】【重點(diǎn)】【掌握】【難點(diǎn)】【掌握】-6-變換包裝、容量、內(nèi)容，讓顧客感覺和以前的東西不一樣。價(jià)格理所當(dāng)然也不應(yīng)該一樣?！菊濉?.招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)策略是將某幾種商品的價(jià)格定得較低以招引顧客，吸引顧客經(jīng)常來采購廉價(jià)商品，同時(shí)也

8、選購了其他正常價(jià)格的商品