市場(chǎng)營(yíng)銷教案——企業(yè)定價(jià)方法及定價(jià)策略

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1、第十七講企業(yè)定價(jià)方法及定價(jià)策略課目名稱第七章定價(jià)策略第二節(jié)主要泄價(jià)方法教學(xué)目標(biāo)1、掌握企業(yè)定價(jià)的方法2、掌握定價(jià)的策略教學(xué)重點(diǎn)通過(guò)本講教學(xué)，著重讓學(xué)生掌握企業(yè)定價(jià)的方法，掌握定價(jià)的策略教學(xué)難點(diǎn)金業(yè)定價(jià)的方法教學(xué)方法主要注重理論與實(shí)際相結(jié)合的教學(xué)思路。1、在講述企業(yè)的實(shí)際的定價(jià)方法過(guò)程中，例舉一些實(shí)際案例，通過(guò)案例式教學(xué)的方式更加清楚的要求學(xué)生掌握企業(yè)定價(jià)的-些方法。2、在講述屮，隨時(shí)通過(guò)提出一些課堂思考題，進(jìn)行實(shí)際討論，提高學(xué)生分析問(wèn)題的能力。教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)要點(diǎn)1、定價(jià)方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（3）需求導(dǎo)向定價(jià)法2、定價(jià)策略（1）折扣定價(jià)策略（2）地區(qū)定價(jià)策略參考書目1、郭

2、國(guó)慶：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001、52、吳健安：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，高等教育出版社，2005、3【本講教學(xué)內(nèi)彖】第七章定價(jià)策略第二節(jié)主要定價(jià)方法上一講我們主要介紹上企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中，影響企業(yè)定價(jià)的因素、企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)。本講我們將結(jié)合企業(yè)的實(shí)際重點(diǎn)給同學(xué)們講述企業(yè)在定價(jià)時(shí)所采用的實(shí)際方法及實(shí)際采取的一些定價(jià)策略。—、定價(jià)方法企業(yè)制定價(jià)格必須全面考慮各個(gè)方而的因素，采取一系列步驟和措施。一般來(lái)說(shuō)，要采取六個(gè)步驟：選擇定價(jià)目標(biāo)、估算成本、測(cè)定需求的價(jià)格彈性、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格、選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法、選定最后價(jià)格°針對(duì)企業(yè)的定價(jià)方法，人體上，企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，即成木導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

3、和需求導(dǎo)向。（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法在成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤(rùn)和稅金來(lái)制定價(jià)格的方法稱Z為成本導(dǎo)向定價(jià)法。由于產(chǎn)品形態(tài)不同以及成本基礎(chǔ)上核算利潤(rùn)的方法不同，成本導(dǎo)向定價(jià)法可分為以下-幾種形式:1、成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法，是在單位產(chǎn)品完全成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的利潤(rùn)和稅金，構(gòu)成單位產(chǎn)品的價(jià)格。采用成木加成定價(jià)法，一般是按成木利潤(rùn)率來(lái)確定的。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品單價(jià)二（完全成本+利潤(rùn)+稅金）一產(chǎn)品產(chǎn)量產(chǎn)品單價(jià)二單位產(chǎn)品完全成本（1+成本利潤(rùn)率）一（1一稅率）其屮：成木利潤(rùn)率=要求提供的利潤(rùn)總額三產(chǎn)品成木總額X100%采用成本加成定價(jià)法，確定合理的成本利潤(rùn)率是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題，而成本利

4、潤(rùn)率的有效確定，必須研究市場(chǎng)壞境，競(jìng)爭(zhēng)程度，行業(yè)特點(diǎn)等多種因素。2、冃標(biāo)成本加成定價(jià)法0標(biāo)成本加成定價(jià)法，是以口標(biāo)成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)和應(yīng)繳納稅金來(lái)制定價(jià)格的方法。上述涉及到的完全成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際成本，是在現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)條件F形成的成木支出，它同將來(lái)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)條件設(shè)有必然的聯(lián)系。而目標(biāo)成木則屬于預(yù)期成木或計(jì)劃成本，它同制定價(jià)格時(shí)的實(shí)際成本會(huì)有一定差別。目標(biāo)成本加成法的計(jì)算公式為：產(chǎn)品價(jià)格二口標(biāo)成本X（1二目標(biāo)利潤(rùn)）一（1一稅率）冃標(biāo)成本二價(jià)榕X（1-稅率）-（1+冃標(biāo)利潤(rùn)）0標(biāo)利潤(rùn)率二預(yù)期目標(biāo)總利潤(rùn)三EI標(biāo)成本X目標(biāo)銷售量X100%冃標(biāo)成本并不是實(shí)際成本，它受預(yù)期定價(jià)、預(yù)期利

5、潤(rùn)、冃標(biāo)利潤(rùn)率、冃標(biāo)銷售量以及稅率等多種因素的影響。其中稅率是法定的，企業(yè)無(wú)修改的權(quán)力。所在，在確定H標(biāo)成本時(shí),必須建立在對(duì)價(jià)格、成本、銷售量和利潤(rùn)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，不能憑主觀想象，才能使定價(jià)與實(shí)際相符合，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)。3、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法所謂邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動(dòng)成本的差額，單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)指產(chǎn)品單價(jià)與單位產(chǎn)品與單位產(chǎn)品變動(dòng)成本的差額。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的原則是，產(chǎn)品單價(jià)高于單位變動(dòng)成本時(shí)，就可以考慮接受。因?yàn)椴还芷髽I(yè)是否生產(chǎn)、生產(chǎn)多少，在一定時(shí)期內(nèi)固定成木部是要發(fā)生的，而產(chǎn)品單價(jià)高于單位變動(dòng)成本，這是產(chǎn)品銷偉收入彌補(bǔ)變動(dòng)成本后的剩余可以彌補(bǔ)固定成本，以減少金業(yè)的虧損（在企業(yè)維

6、持生存時(shí)）或增加金業(yè)的盈利（在企業(yè)擴(kuò)大銷售時(shí)）。這種方法的基本計(jì)算公式如下:單位商品銷偉價(jià)格=（總的變動(dòng)成木+邊際貢獻(xiàn)）一總銷量（二）竟?fàn)帉?dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法。隨行就市定價(jià)法即企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價(jià)格水平定價(jià)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下是一種與同行和平共處、比鮫穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免風(fēng)險(xiǎn)。2、密封投標(biāo)定價(jià)法。是一種競(jìng)爭(zhēng)性很強(qiáng)的定價(jià)方法。一般在購(gòu)買大宗物資、承包基建工程時(shí)，發(fā)表招標(biāo)公告，由多家賣主或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對(duì)招標(biāo)項(xiàng)目提出報(bào)價(jià)，招標(biāo)者從屮擇優(yōu)選定。（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度和需求強(qiáng)度為依據(jù)的定價(jià)方法。包括理解價(jià)值定價(jià)法、反

7、向定價(jià)法和需求差杲定價(jià)法三種，其中需求差異定價(jià)法既是一種定價(jià)方法，乂涉及許多靈活多變的定價(jià)策略，將在下一節(jié)進(jìn)行論述。1、理解價(jià)值定價(jià)法。所謂理解價(jià)值，也叫感受價(jià)值，認(rèn)知價(jià)值，就是指消費(fèi)者對(duì)某種商品的主觀評(píng)判。理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)不以成本為依據(jù)，而以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)的依據(jù)。使2、反向定價(jià)法。所謂反向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成木和利潤(rùn)示，逆向推算岀產(chǎn)品的