基于顧客體驗的服務(wù)品牌建設(shè)

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1、基于顧客體驗的服務(wù)品牌建設(shè)　　摘要：經(jīng)濟全球化、服務(wù)市場化以及互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的應(yīng)用，在為服務(wù)業(yè)發(fā)展帶來前所未有機遇和挑戰(zhàn)的同時，也加劇了服務(wù)企業(yè)之間的競爭。基于服務(wù)所特有的性質(zhì)，品牌作為無形服務(wù)的重要標(biāo)識之一對于服務(wù)企業(yè)具有重要作用。顧客體驗作為服務(wù)品牌驅(qū)動因素之一，對品牌資產(chǎn)的形成具有決定作用。本文以美國著名服務(wù)營銷學(xué)家Berry的服務(wù)品牌建設(shè)理論為出發(fā)點和依據(jù)，在分析服務(wù)與產(chǎn)品的差別的基礎(chǔ)上提出了基于顧客體驗的服務(wù)品牌建設(shè)?！　￡P(guān)鍵詞：服務(wù)品牌；顧客體驗　　1理論回顧　　美國著名服務(wù)營銷學(xué)家

2、Berry通過對14個成熟且表現(xiàn)優(yōu)異的服務(wù)企業(yè)進(jìn)行研究，在與產(chǎn)品品牌建設(shè)過程進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，提出了一個強調(diào)客戶服務(wù)體驗在品牌創(chuàng)建中具有突出作用的服務(wù)品牌建設(shè)模型，如下圖所示?！　erry指出，對于產(chǎn)品營銷來說，該企業(yè)的品牌主張和外部溝通是品牌資產(chǎn)的主要決定因素。然而，當(dāng)服務(wù)是主要的供給時，盡管企業(yè)的品牌主張與外部溝通對品牌知名度有影響，但顧客體驗在品牌內(nèi)涵與品牌資產(chǎn)形成過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用?！　?服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差別5　　服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異主要來源于服務(wù)本身的特點。服務(wù)具有無形性，這

3、就要求服務(wù)提供者將無形服務(wù)轉(zhuǎn)換為具體的利益和完美體驗，而服務(wù)品牌作為無形服務(wù)的有形標(biāo)志之一，其建設(shè)顯得尤為重要?！　》?wù)有不可分性，于服務(wù)而言，生產(chǎn)和消費往往同時進(jìn)行，提供者是服務(wù)的一部分，服務(wù)提供者與顧客的互動是服務(wù)營銷的典型特征，在服務(wù)品牌的建立中占有重要地位?！　】勺冃裕?wù)會因其接觸點的不同而表現(xiàn)出不同的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)價格、周邊環(huán)境都成為服務(wù)品牌的相關(guān)要素，如何統(tǒng)一所有服務(wù)有形資源和無形資源形成統(tǒng)一的品牌形象是服務(wù)企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。　　服務(wù)還具有易逝性，服務(wù)不能存儲因而在

4、需求發(fā)生變化時，可能出現(xiàn)供求不平衡的現(xiàn)象，這就要求服務(wù)企業(yè)進(jìn)行合理的需求與收益管理，謀求需求與服務(wù)生產(chǎn)的匹配?！　》?wù)不同于產(chǎn)品的上述特征決定服務(wù)品牌建設(shè)在服務(wù)企業(yè)競爭發(fā)展中的重要地位。強有力的服務(wù)品牌能夠增加顧客對服務(wù)的信任感，能夠降低顧客進(jìn)行服務(wù)消費的經(jīng)濟社會安全等感知風(fēng)險，保證顧客與員工的持續(xù)一致的互動體驗?！　?顧客體驗對服務(wù)品牌建設(shè)的影響5　　品牌建設(shè)的直接目的是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，以使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，服務(wù)過程中的顧客體驗是決定品牌權(quán)益的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度和

5、品牌內(nèi)涵兩部分構(gòu)成，品牌認(rèn)知度直觀的反映顧客識別、記憶品牌的程度，而品牌內(nèi)涵是對品牌的整體感知，由外部品牌傳播和顧客體驗共同決定，而外部品牌傳播是指口碑等企業(yè)不可控的傳播，因此，服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)與培育的重點是顧客體驗?！　☆櫩腕w驗?zāi)軌蜃岊櫩驮诜?wù)消費的過程產(chǎn)生行為、思想和情感相關(guān)的積極品牌聯(lián)想和品牌意義，加強顧客對品牌形象的認(rèn)知，從而影響顧客對品牌的評價，最終達(dá)到培育品牌忠誠的目的。星巴克咖啡是增強顧客體驗從而構(gòu)建品牌形象的典范，星巴克通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)雅舒適的消費環(huán)境贏得顧客?！　?基于顧客體驗

6、的服務(wù)品牌建設(shè)　　4.1戰(zhàn)略性品牌分析　　進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌分析是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，服務(wù)品牌建設(shè)首先要對其所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境有著明確的認(rèn)識，使品牌能夠與顧客產(chǎn)生共鳴，與競爭者形成差異并考慮其他利益相關(guān)者的訴求。通過對企業(yè)自身、顧客、競爭對手、利益相關(guān)者、宏觀環(huán)境的分析，更好的識別顧客需求，根據(jù)顧客不同的需求進(jìn)行市場細(xì)分，提供更具選擇性、目的性、個性化的服務(wù)。麥當(dāng)勞允許全球范圍內(nèi)的餐廳針對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化推出差別化的產(chǎn)品，其在英國推出了BaconRoll早餐三明治，在法國推出了優(yōu)質(zhì)的MBurger

7、，在中國推出用雞蛋、西紅柿和胡椒做成的火腿麥香酥?！　?.2差別化的顧客體驗5　　在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，對服務(wù)企業(yè)來說，能夠帶給顧客差別化的體驗是在顧客心中形成良好的品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。星巴克咖啡成功的主要原因在于其為顧客提供良好的消費體驗。其優(yōu)雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)使其成為人們在休閑時刻舒適體驗的不二選擇。星巴克不單是咖啡，咖啡只是一種載體，而星巴克想要通過咖啡這種載體把一種獨特的格調(diào)傳遞給顧客，咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化

8、能感染顧客，從而帶給顧客一種別樣的體驗。　　4.3明確品牌主張與定位　　服務(wù)品牌建設(shè)需要企業(yè)提出明確的品牌主張，與顧客、利益相關(guān)者產(chǎn)生情感上、利益上的共鳴，而品牌定位是使品牌區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢之一。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求已經(jīng)從最簡單的物質(zhì)需求發(fā)展到追求獨特而難忘的消費體驗，因此品牌價值也已經(jīng)從功能價值上升為情感價值、體驗價值。例如不同品牌定位的汽車對于消費者而言就代表不同的體驗，奔馳的定位是尊貴、沃爾沃定位為安全、凱迪拉克高貴奢華、瑪莎拉蒂豪華舒適而奧迪是科