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1、基于體驗營銷的品牌建設(shè)分析摘要介紹了我國品牌現(xiàn)狀，結(jié)合品牌構(gòu)成的三個主要方面之一——消費者的體驗與感受，從體驗營銷的角度來探討如何建設(shè)品牌?！ ￡P(guān)鍵詞品牌建設(shè)體驗營銷消費者行為 2004年年底，全球著名廣告公司奧美集團總裁兼CEO在接受美國《商務(wù)周刊》記者采訪時表示：“中國的品牌建設(shè)剛剛起步，甚至還沒有真正意義上的品牌……確實，在中國是存在品牌的，但是在海外，中國的品牌只在家電領(lǐng)域開始起步。”而據(jù)美國《商業(yè)周刊》在2005年公布的“全球最具價值的100品牌”中，仍然沒有一個中國品牌。從中可以看出中國企業(yè)進行品牌建設(shè)、創(chuàng)造世界性品牌的緊迫性和必要性。而中國目前
2、大部分企業(yè)依然狹隘地認為建設(shè)品牌就是花錢打廣告、搞促銷，并沒有從一個宏觀、系統(tǒng)的角度來考慮如何樹立品牌。本文試圖從品牌構(gòu)成的三個方面之一——消費者的體驗與感受出發(fā)，探討如何從體驗營銷的角度出發(fā)來建設(shè)品牌?！ ?品牌和體驗營銷概述 品牌概念及品牌構(gòu)成 談到品牌建設(shè)，首先就必須了解什么叫品牌？品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之和競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌的構(gòu)成主要由以下三個方面組成：產(chǎn)品的利益點、企業(yè)為迎合消費者而形成的品牌形象、消費者體驗與感受（見圖1）?！ 膱D1可以看出，
3、品牌包括產(chǎn)品利益點、品牌形象和消費者的體驗與感受。而產(chǎn)品的利益點是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和根本，品牌形象建設(shè)是手段，提升消費者體驗與感受并最終形成品牌文化是品牌建設(shè)的目的和核心?，F(xiàn)階段，隨著社會生產(chǎn)力和技術(shù)水平的提高，產(chǎn)品極大豐富，市場已經(jīng)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，產(chǎn)品之間已經(jīng)沒有太大區(qū)別，要從產(chǎn)品方面創(chuàng)造差異化來建設(shè)品牌已經(jīng)非常困難。為更好地贏得消費者，通過為消費者創(chuàng)造出值得體驗和回味的感覺來建設(shè)品牌的體驗營銷方式，已經(jīng)日趨流行和有效?！ ◇w驗營銷概述 1998年，約瑟夫·派恩與詹姆斯·H·吉爾摩在美國《哈佛商業(yè)評論》第7~8月號上撰文“體驗經(jīng)濟
4、 時代來臨”。作者指出體驗經(jīng)濟已成為了繼產(chǎn)品經(jīng)濟(農(nóng)業(yè)經(jīng)濟)、商品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后的第四個經(jīng)濟發(fā)展階段，愈來愈多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業(yè)精心設(shè)計、促銷體驗提供物，各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn)，未來的競爭焦點就是消費者的體驗。誰使消費者產(chǎn)生了難忘的體驗，誰就將贏得市場。他們認為，體驗式經(jīng)濟時代已來臨，所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)代趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間?！?/p>
5、 體驗營銷既有體驗的參與，又必須以營銷為中心。與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷相對應(yīng)，體驗營銷是指體驗的營銷，或者說體驗營銷的核心是體驗。有鑒于此，體驗營銷有廣義和狹義之分。所謂狹義的體驗營銷只包括對體驗本身的營銷，即此時的經(jīng)濟提供物是體驗，企業(yè)營銷的標的物是產(chǎn)生體驗的過程，消費者通過付費而消費這一體驗過程，最后形成消費者自己獨特的體驗。雖然此時企業(yè)也可能借助服務(wù)或產(chǎn)品來傳遞體驗，但此時服務(wù)和產(chǎn)品不是營銷的標的物，體驗才是真正的核心，企業(yè)的目的就是兜售體驗。而廣義的體驗營銷包括的范圍較廣，除狹義的體驗營銷所指的范圍之外，它還包括通過體驗的方式來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)在產(chǎn)品和服
6、務(wù)中附加了體驗，體驗成了企業(yè)的賣點。此時企業(yè)通過營銷活動也會使顧客產(chǎn)生某種體驗，但這種體驗不是企業(yè)的目的，企業(yè)的目的是銷售產(chǎn)品和服務(wù)，體驗只是它的一種手段，但卻是一種重要的營銷手段。綜上所述，根據(jù)體驗的含義和營銷的定義，可以把體驗營銷簡單地定義為，體驗營銷是通過認識和了解顧客，創(chuàng)造有價值的顧客體驗達到企業(yè)目標的一種社會和管理過程?！ ≡谄放聘偁幦〈a(chǎn)品競爭，品牌競爭催生品牌體驗的體驗經(jīng)濟環(huán)境中，消費者的消費行為表現(xiàn)出明顯的品牌體驗需求特征。 2體驗時代的消費者行為與參與模式 消費者行為催生品牌體驗 伴隨著激烈的市場競爭，消費者的消費行為日益表現(xiàn)出個性化
7、、情感化和直接參與等偏好。消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌時的感受，對彰顯個性的產(chǎn)品或服務(wù)品牌的需求越來越高。追求能夠促成自己個性化形象形成的產(chǎn)品或服務(wù)品牌成為一種時代特征。同時，消費者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時的“非從眾”式心理日益增強，相信自己判斷和感覺的趨勢日益明顯。消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重品牌所帶來情感上的愉悅和滿足。人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品品牌與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注品牌與自己關(guān)系的密切程度，偏好那種能與自我心理需求引起共鳴的感性產(chǎn)品品牌。現(xiàn)代人消費不再僅僅
8、關(guān)注得到怎
