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《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃案例》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃案例（此文檔為word格式，下載后您可任意修改編輯）236案例一:第三方解決方案與網(wǎng)絡(luò)會員制營銷案例從一個案例來看網(wǎng)絡(luò)會員制營銷第三方解決方案的必要性和其中的主要問題：eBay的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷案例:eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站，擁有注冊用戶3000多萬人，根據(jù)JupiterMediaMetrix發(fā)布的50家最大網(wǎng)站排名，2001年5月份eBay的獨(dú)立用戶數(shù)量為1923.6萬人，排名第12位。從銷售收入來看，根據(jù)Nielsen//NetRatings和HarrisInteractive的研究報告，在2001年5月份網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站收入達(dá)到5.56
2、億美元，比2000年同期的2.23億美元增長了149%，eBay在2001年5月份的收入占全部網(wǎng)上拍賣的64%，當(dāng)時收入為處于該領(lǐng)域第二位公司的4倍，讓競爭對手望塵莫及，而且eBay的訪問者轉(zhuǎn)換率也是最高的，將近四分之一的網(wǎng)站訪問者成為購買者。 eBay的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷開始于2000年4月，當(dāng)時是與ClickTrade（某某）合作開展的，這個會員制營銷計(jì)劃提供的傭金是按照注冊用戶數(shù)量來計(jì)算的，從會員網(wǎng)站鏈接來的訪問者成為注冊用戶，會員可以獲得3美元的傭金。eBay在與ClickTrade合作的一年中有20,000個會員網(wǎng)站加盟。2001年4月18日，eBay開始與Commission
3、Junction（某某）合作，不過ClickTrade的會員制程序現(xiàn)在還可以繼續(xù)使用，以后將逐步轉(zhuǎn)移到CommissionJunction的系統(tǒng)中。Commission236Junction是第三方會員制營銷方案提供商，提供第三方的用戶訪問跟蹤、實(shí)時報告系統(tǒng)、傭金結(jié)算，并解決會員帳號管理中的一切問題。 eBay與CommissionJunction合作開始第2個會員制營銷計(jì)劃的同時，也將傭金水平從原來支付給每個注冊用戶3美元上升到4美元，這樣又大大地激發(fā)了會員的積極性，新計(jì)劃實(shí)施1周后，就有3,000個網(wǎng)站加盟成為會員，6個星期后會員數(shù)量達(dá)到12,000個。有數(shù)字表明，在2001年5
4、月份中的一個星期，通過CommissionJunction會員制程序獲得的點(diǎn)進(jìn)次數(shù)超過50萬，簡直不可思議?！ ∨c一般網(wǎng)站花費(fèi)大量金錢而吸引用戶的做法不同，eBay并沒有為用戶提供什么特別的激勵手段，沒有優(yōu)惠卷，也沒有免費(fèi)送貨政策，用戶加入eBay完全是出于自愿。根據(jù)eBay2001年第一季度的財務(wù)報告，獲得每個注冊用戶的平均成本為14美元，而通過會員制營銷計(jì)劃支付給會員的傭金為4美元，顯然，這個傭金支出是很合算的?！ Bay的網(wǎng)絡(luò)營銷方式主要有3種：網(wǎng)絡(luò)廣告、用戶口碑和公共關(guān)系，而會員制營銷是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式，整個網(wǎng)絡(luò)廣告部門只有15個員工，其中還包括3名業(yè)務(wù)拓展人員?！ Ba
5、y網(wǎng)絡(luò)會員制計(jì)劃的成功也得益于同其屬下公司Half.com的協(xié)作，Half.com在書籍、CD、電影、DVD、以及游戲方面的經(jīng)營十分成功，Half.com的會員制營銷與eBay相互配合，互為推廣，由此也獲得了為數(shù)不少的會員。為什么需要第三方解決方案？236 從理論上說，網(wǎng)絡(luò)會員制營銷程序也許并不復(fù)雜，但由于該計(jì)劃面對著數(shù)以萬計(jì)的會員的帳號管理、在線跟蹤、安全、幫助等復(fù)雜的后臺技術(shù)保障，因此，實(shí)際上并不是每個網(wǎng)站都可以象AMAZON那樣可以開發(fā)出完善的會員制營銷程序。從國內(nèi)幾個開展會員制營銷的網(wǎng)站的情況來看，都是采用網(wǎng)站自己的會員制解決方案，現(xiàn)在也都不同程度地存在著一定的問題，比如經(jīng)常
6、無法登錄會員管理頁面，有些鏈接的產(chǎn)品無法正常顯示，甚至有些訂單并沒有出現(xiàn)在記錄中，也許是技術(shù)原因，也許是人為因素，無論如何，對會員的信心和熱情都會有很大的負(fù)面影響，而一個網(wǎng)站在會員制計(jì)劃開展初期更需要向會員證明自己的實(shí)力和信譽(yù)，第三方的解決方案有助于解決這種因技術(shù)缺陷等問題形成的矛盾?！ ∨c亞馬遜相比，eBay的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷計(jì)劃推出晚了差不多4年，之所以可以在短期內(nèi)取得成效，與采用第三方解決方案提供商合作有一定的關(guān)系，這是因?yàn)椋瑢I(yè)的、成熟的解決方案有助于企業(yè)迅速開拓市場，有效地避免自行開發(fā)程序在早期可能產(chǎn)生的一些漏洞和問題而影響會員的信心和企業(yè)的形象，并且對現(xiàn)行業(yè)務(wù)不會有什么較大的
7、影響。此外，由于很多會員擔(dān)心會員制營銷計(jì)劃中存在欺詐成分，比如用刪除訂單記錄或者其他方式減少支付給用戶的傭金，這也正是第三方解決方案的主要優(yōu)勢之一，正如網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)一樣，自己的統(tǒng)計(jì)數(shù)字沒有足夠的說服力，第三方提供的數(shù)據(jù)可信度更高一些，當(dāng)然，作為第三方的監(jiān)測機(jī)構(gòu)本身應(yīng)該有一定的知名度和權(quán)威性?！ ≡诿绹?，提供網(wǎng)絡(luò)會員制營銷第三方解決方案的公司很多，如前面在eBay的會員制營銷案例中提到的ClickTrade和CommissionJunction，
