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1、CMMB發(fā)展中存在問題和對策摘要:采用深度訪談的研究方法,主要從CMME技術(shù)發(fā)展、用戶滿意度和認(rèn)知度、節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量、設(shè)備終端和盈利模式等幾個(gè)維度來考察CMMB用戶的市場認(rèn)同感。通過對36位用戶的訪談,我們發(fā)現(xiàn)用戶對CMMB市場的認(rèn)知度不高,但普遍認(rèn)為其有廣闊的市場前景,市場認(rèn)同感較高。為推進(jìn)CMMB發(fā)展,應(yīng)明確目標(biāo)用戶、加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈合作、加大營銷推廣力度、增強(qiáng)互動(dòng)、探尋手機(jī)電視廣告的新理念等。關(guān)鍵詞:CMMB用戶;市場;深度訪談;問題;對策CMMB是中國移動(dòng)多媒體廣播(ChinaMobileMultimediaBroadcasting)的簡稱,是國內(nèi)
2、自主研發(fā)的第一套面向手機(jī)、筆記本電腦等小屏幕移動(dòng)接收終端,利用S波段信號實(shí)現(xiàn)“天地”一體覆蓋、全國漫游,提供高質(zhì)量的廣播電視節(jié)目和信息服務(wù)的系統(tǒng)。它可以實(shí)現(xiàn)便攜、移動(dòng)看電視、聽廣播、瀏覽信息的功能,滿足當(dāng)代社會(huì)“信息無處不在”的需求。2006年10月24日,國家廣電總局正式頒布了中國移動(dòng)多媒體廣播(俗稱"手機(jī)電視”)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),確定采用我國自主研發(fā)的移動(dòng)多媒體廣播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。中廣傳播集團(tuán)成為國家唯一指定CMMB網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與業(yè)務(wù)運(yùn)營單位。CMMB是廣電行業(yè)的一個(gè)新興細(xì)分產(chǎn)業(yè),市場運(yùn)營的優(yōu)劣直接決定其成敗。而用戶是產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié),CMMB用戶的市場需求和認(rèn)
3、同又直接影響著整個(gè)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向。為了更深入地了解CMMB的用戶市場,本文采用深度訪談的質(zhì)化研究方法,對CMMB手機(jī)電視的潛在用戶和實(shí)際用戶進(jìn)行分析,探析CMMB手機(jī)電視用戶的特征及其對CMMB市場的認(rèn)同感,旨在客觀、全面說明用戶的實(shí)際需求和市場發(fā)展前景,并據(jù)此對CMMB的發(fā)展提供可行性的建議和可操作的方案,以期對處在激烈競爭中的CMMB市場的發(fā)展提供借鑒意義。一、研究的問題與研究設(shè)計(jì)手機(jī)電視是近年來全球關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。隨著移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的普及、手機(jī)性能的提高及數(shù)字電視技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,手機(jī)電視已成為無線應(yīng)用的新熱點(diǎn),被視為3G時(shí)代最有希望的
4、多媒體業(yè)務(wù)之一。手機(jī)電視開辟了一種全新的、不受時(shí)空限制的信息傳播渠道,使觀眾能夠通過手機(jī),以最快的速度隨時(shí)隨地觀看最新的動(dòng)態(tài)信息。盡管業(yè)界對手機(jī)電視的發(fā)展前景非??春?,但從總體上看,我國手機(jī)電視規(guī)模市場尚未形成,產(chǎn)業(yè)鏈合作模式仍在不斷探索中,且受到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、政策問題、商業(yè)模式、盈利模式、設(shè)備終端等因素的制約,處于起步階段的手機(jī)電視發(fā)展并不順暢。CMMB作為手機(jī)電視中的一員,自然也面臨著同樣的問題。據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2012年6月份CMMB用戶累計(jì)達(dá)到4500萬戶,付費(fèi)用戶超過2100萬。{1}這與中國人口基數(shù)大的現(xiàn)實(shí)情況相比,其用戶并不多,且呈邊緣化趨勢
5、。為了加快推進(jìn)CMMB手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,業(yè)界迫切需要相關(guān)傳播效果研究的跟進(jìn)。對用戶的行為特征與需求、用戶對產(chǎn)品的市場認(rèn)同感的研究就顯得非常重要。而在已有研究中,學(xué)者和業(yè)界主要是從技術(shù)層面上來關(guān)注CMMB的發(fā)展,從用戶的角度對CMMB的發(fā)展進(jìn)行探討的文獻(xiàn)并不多?;诖耍狙芯哭饤壛撕暧^視角的論述,試圖通過深度訪談的質(zhì)化研究方法探索用戶對CMMB手機(jī)電視是否具有市場認(rèn)同感,這種認(rèn)同感的形成基于什么樣的基礎(chǔ),用戶對CMMB的發(fā)展前景是否看好等問題。具體而言,研究主要涉及三個(gè)方面的問題:(1)與其他媒介形態(tài)相比,CMMB手機(jī)電視的優(yōu)勢何在?(2)CMMB
6、手機(jī)電視在發(fā)展中存在哪些問題?(3)用戶如何看待CMMB的發(fā)展前景。本研究選取了在京36位CMMB用戶作為訪談對象。從國籍上看,31名中國人,5名韓國在華留學(xué)生;從學(xué)歷上看,36位用戶中,15名為本科學(xué)歷、16名碩士學(xué)歷、5名韓國在華留學(xué)生;從性別上看,男性用戶17名,女性用戶19名。在年齡上,18?20歲占20名,21?30歲占16名,21?30歲是CMMB用戶最集中的年齡段。我們之所以選擇北京,是因?yàn)楸本┑腃MMB普及程度在全國最高。在中國,手機(jī)電視用戶中,19歲至29歲的用戶約占全部用戶的72.4%,高學(xué)歷的用戶尤其是本科用戶占到了38.3%
7、,而學(xué)生手機(jī)電視用戶比例最高為25.5%o{2}韓國的手機(jī)電視較為發(fā)達(dá),對韓國留學(xué)生的訪談對本研究具有借鑒和比較的意義。綜上所述,這一群體對CMMB手機(jī)電視的接觸最廣泛、最熟悉。本研究主要采用深度訪談的質(zhì)化研究方法對CMMB用戶的市場認(rèn)同感進(jìn)行分析,從中找出中國CMMB發(fā)展中存在的問題。質(zhì)化研究專家JaberF.Gubrium建議,“線性主題(Liner-Topic)的深度訪談(In-DepthInterview)樣本數(shù)在28?40為宜,這樣可以保證研究的集中度和有效性(ConcentrationandEffectiveness)”。{3}也就是說
8、,只要保證樣本有效,30左右的樣本較可行。在形式上,采用半開放式訪談,被采訪對象可以就所提問題進(jìn)行自由闡述,訪談時(shí)間在1個(gè)