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1、關于網(wǎng)絡團購中影響消費者購買意愿因素模型實證探究摘要：隨著網(wǎng)絡團購的不斷發(fā)展，這種新的消費現(xiàn)象逐漸引起了研究者的重視。本研究基于技術接受模型(TAM)和感知風險理論，采用結構方程模型(SEM)，分析感知有用性、感知易用性和感知風險對消費者網(wǎng)絡團購的購買意愿的影響。研究結果顯示，感知風險和感知有用性是影響消費者團購意愿的兩個關鍵因素。關鍵詞：網(wǎng)絡團購技術接受模型感知風險購買意愿1引言最近幾年來，越來越多的消費者選擇了網(wǎng)絡團購這一新興的購物方式。根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2011年1月初至12月底，我國團購網(wǎng)站的企業(yè)數(shù)量走勢呈“倒U”字
2、形。其中上半年團購網(wǎng)站數(shù)量呈持續(xù)上升趨勢，到7月份達到頂峰的5188家，而自8月份開始，團購網(wǎng)站的數(shù)量開始持續(xù)下滑，到12月底降至3909家［1］o團購網(wǎng)站在經(jīng)歷初期爆發(fā)式增長以后，目前已經(jīng)進入了調整期，優(yōu)勝劣汰的趨勢明顯顯現(xiàn)。團購行業(yè)的發(fā)展趨勢，很大程度上取決于消費者的購買意愿，而消費者對網(wǎng)絡團購安全可靠程度的感知是影響購買意愿的主要原因［2］。前人從技術接受模型和感知風險等單方面地研究了消費者的行為，本研究將網(wǎng)絡團購行為置于技術接受模型和消費者風險感知理論的分析框架下，使用實證數(shù)據(jù)對影響消費者網(wǎng)絡團購消費意愿的因素進行探討。
3、2、理論基礎與研究模型消費者的購買意愿在網(wǎng)絡購物中起著重要作用，許多學者已從社會學、心理學、經(jīng)濟學、組織行為學等諸多領域,對影響消費者網(wǎng)絡團購意愿的因素進行了研究。在網(wǎng)絡購物中信任和感知風險是影響消費者購買行為的主要原因，而且信任會直接影響顧客的購買意愿，并可以通過感知風險間接影響購買意愿［2］。有關學者曾運用技術接受模型來研究消費者的網(wǎng)絡購物行為，并得出以下結論：消費者感知交易安全性越高則消費者信任程度越高，消費者感知網(wǎng)絡購物越容易則其對網(wǎng)絡購物的信任度越高［3］。由于網(wǎng)絡團購是新興的購物方式并且涉及到多個學科的很多層面，所以
4、至今還沒有一個被普遍接受的全面的理論來解釋消費者的網(wǎng)絡團購行為。作為一種新興的購物方式,網(wǎng)絡團購與普通網(wǎng)絡購物有很多的相似之處，如都需要通過互聯(lián)網(wǎng)進行交易，都要考慮網(wǎng)絡的影響。在網(wǎng)絡團購這種新的購物環(huán)境下，購物者不僅具有傳統(tǒng)消費者的職能，同時還是信息和技術的使用者，所以在本質上可以將網(wǎng)絡團購視為對信息技術的一種延伸，因此，我們提出假設：基于網(wǎng)絡消費發(fā)展出的技術接受模型在消費者的網(wǎng)絡團購行為中同樣能產生很好的效力。2.1技術接受模型技術接受模型(TechnologyAcceptanceModel,TAM),是Davis［4］在19
5、89年運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，當時提出技術接受模型的最初目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術接受模型由兩個主要的因素組成：感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；感知的易用性(perceivedeaseofuse),反映一個人認為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。由于模型結構簡單及各種實證性研究對其價值的證實,技術接受模型被廣泛的用于研究對各種信息技術的接受。Lin和Judy運用TAM,旨在解釋消費者對購物網(wǎng)站
6、的接受程度，將感知易用性定義為消費者相信訪問購物網(wǎng)站不需要花費努力的程度，感知有用性為使用網(wǎng)上購物所能提高的購買績效。結果顯示，感知易用性對購買意圖的直接效應并不顯著，只存在透過感知有用性對購買意圖的間接影響：5］oPavlouP.A將TAM修正擴充后，把信任和風險同時納入TAM中，以情景試驗和問卷調查的方式，發(fā)現(xiàn)信任和認知風險對意圖有直接影響，同時信任也通過認知風險、感知有用性、感知易用性對意圖有間接影響［6］。網(wǎng)絡團購時消費者參與團購的過程，即搜索相關信息、做出選擇、產生購買行為等，同樣是一個接受新技術的過程，商家、網(wǎng)站的各
7、個方面因素都可能影響到消費者購買意愿。基于技術接受模型，我們認為感知有用性、感知易用性和感知風險在網(wǎng)絡團購中是影響消費者購買意愿的重要變量。在研究消費者網(wǎng)絡團購行為時，感知有用性是指消費者感知這種新興的消費模式對他們的購物行為產生的有利的結果。如商家網(wǎng)站便捷的搜索引擎，及時、準確、全面、真實的信息，快捷的物流速度，大大減少了消費者所需的時間、精力和成本，都有可能促成消費者的購買行為。而感知易用性是指消費者感知網(wǎng)絡團購不需要花費很大努力的程度。如便捷的訂購方式、方便可靠的客服、簡單易懂的交易程序和有效的買賣雙方互動溝通等都是感知易
8、用性的范疇。一般來說，當個人感覺到采用某種新技術的困難程度愈高，則使用這種技術的可能性愈低，因此只有當消費者感覺到網(wǎng)絡購物容易時，才愿意接納與信任這種購物方式。對此，我們提出以下幾點假設：2.2感知風險感知風險最初的概念是由哈佛大學的Bauer從心理學延伸出來的
